Väldigt få infartsrondeller välkomnar med budskap som ”Vallentuna – kommunen med hus” eller ”Kiruna – där det finns skolor.” I stället berättar omsorgsfullt planterade krokusar att ”Var femte invånare här är en häst” (Vallentuna) eller ”Ett rent nöje” (Kiruna).  

Bra marknadsföring eller inte – tanken är rätt. För vad särskiljer er från era konkurrenter, som kan skapa hållbar tillväxt? Ibland är svaret: hästar. 

Starta i en insiktsworkshop

Vilka styrkor gör er attraktiva och vad är bara hygienfaktorer – sådant ni måsta leverera på för att ens komma i fråga? Samla ihop en grupp i organisationen (för enkelhetens skull låtsas vi att ni är en kommun) som kan verksamheten. Skriv ner vad som gör just er kommun speciell. Resultatet blir sannolikt en mix av fakta, hållbarhetsinitiativ och imponerande infrastruktur. 

När notisblocken stillnat är det dags att sortera. Utan hus är vi ingen kommun, säger någon och placerar ”bostäder” som en To win-faktor. Utan hus kan vi inte ens komma ifråga, säger du kaxigt och flyttar ner ordet till avdelningen för hygienfaktorer där redan ”kommunfullmäktiges karismatiske ledare” återfinns. Vi har jobbat mycket med barnomsorg påminner sig en deltagare och sätter ordet under Konkurrensfaktorer. Där hamnar även ”kulturutbudet” i er övning, och nu smattrar notisarna i rasande takt på whiteboarden. Allt känns viktigt. Men är det lika viktigt?

Landa i en möjlig position

När workshopen är färdig kan oväntade attribut ha seglat upp som vinst-faktorer: det goda klimatet för småföretagare, känns lockande. Närheten till vildmark, skiljer er rejält från storstadsregionerna. Och nu är grunden till en position lagd. En riktning att äga, bygga vidare på och ta ut i budskap. Kanske landar ni i ”Här kan entreprenörer gå långt”. Inte dumt alls. I krokus alltså.

”Du får sälja de jordgubbar du har.” Stordalens pappa var tydlig när lille Petter klagade över de andra försäljarnas betydligt finare bär. Fortsättningen av samtalet handlade helt säkert om värdet av en brandstory. Berättelsen som påverkar hur ditt erbjudande uppfattas. Är det en resa eller möjligheten att träffas, du säljer? Världens bästa säng eller sömn i världsklass? Jordgubbar eller barndomsminnen? 

Snabbaste vägen till förståelse.

Att få fram sitt budskap och bygga relation med mottagaren via en berättelse är väl beprövat. Bibeln är ett långlivat exempel. Politiker som berättar om ”den ensamma mamman de mött” är ett annat. Båda syftar till att skapa engagemang och lojalitet genom att levandegöra kärnbudskapet. Människor tenderar att ta känslogrundade beslut.

Brandstory eller manifest?

Vill du introducera ditt varumärke för ny publik, fördjupa kundrelationer eller bygga förtroende är just brandstoryn rätt format. Den behöver inte vara lång, men den måste fånga varumärkets vision, värderingar och själ för att göra sitt jobb. 

Är behovet snarare att skapa engagemang och förändringsvilja, både internt och externt, är manifestet som form mer rätt. Ett manifest är syftesorienterat; något behöver hända och du förklarar hur det ska ske. Med det sagt är skillnaden inte väsensskild. Ger ordet manifest dig fel känsla, kan du ladda din brandstory med mer riktad energi istället. Och vice versa. 

Så hur gör man då?

Jag känner att du förväntar dig tips om hur du skriver den där berättelsen. Är det inte det jag gör om dagarna, tänker du. Förvisso, men här finns inga one-size-fits-all. Berättelsen handlar om er unika historia och framtid. Den ska skrivas med ert varumärkes tydliga röst och rymma era utvalda formuleringar. På så sätt kan den få konsumenter att känna samhörighet med dina jordgubbar, hur små de än är. Den kan engagera talanger och få luttrade medarbetare att torka bort en tår. Rätt skriven blir den både en samlande lägereld och en guidande fyr. Njut av det en stund innan det är dags att sprida ordet överallt där målgruppen kan möta det. Skräddarsytt, så att den passar varje media – utan att tappa kärnbudskapet.

Det hjälper inte att inleda varje måndagsmöte med att repetera företagets syfte, kundlöfte och värdeord om varken kunder eller medarbetare kan känna dem. Ni vet vad ni gör och att ni tror på säg Nytänkande, Ödmjukhet och Inkludering. Men inte ens intresseklubben antecknar. Den hårda sanningen är nämligen att ert varumärke inte definieras av er. Makten ligger hos dem som upplever det.

Det här var ju tråkigt, tänker du nu. Ni har ju investerat både tid och pengar i de där orden. Vägt dem på guldvåg och enats i stor grupp.

Men lugn, varumärkesplattformen lägger den viktiga grunden. Nu gäller det att definiera vad plattformen betyder i handling. Hur ska ni leverera er unika och relevanta varumärkesupplevelse så att den verkligen känns och engagerar mottagaren? Hur ska den allsmäktige kunden och alltets skapare (medarbetarna) bli era främsta förespråkare och hjälpa er att nå er vision?

Det är dags att formulera upplevelseprinciper – riktlinjer för hur mötet med just ert varumärke ska kännas och kännas igen var man än möter det. I det här arbetet behövs både kundinsikt och visioner. Analys och nytänkande. Hur ska marknaden uppleva att ni tänker nytt i produkter och tjänster likaväl som i mötet med er hemsida? Hur kan kunder associera er kommunikation med ödmjukhet, samtidigt som medarbetarna får samma känsla när de ska tidrapportera? Hur märks inkludering i era betallösningar, men också på de där måndagsmötena? När ni har svaren, har ni inte bara ett tydligt ramverk för hur er kundupplevelse ska vara. Sakta men säkert tar ni också kontrollen över varumärket.

Känns det inte lite bättre?

När verksamhetens syfte är solklart och hela organisationen (och några investerare) studsar på lätta fjät till jobbet om dagarna, är det dags att ta sig an visionen. Eftersom kärt barn har många namn kan visionen även kallas ambition och låt oss inte käbbla om den saken – det går bra det också. 

En vision är ett högre affärsmål och beskriver den bild företaget strävar mot. Vart ni ska, helt enkelt. Helst ska visionen sammanfatta den affärsmässiga aspekten på ett tydligt sätt, den ska hjälpa till att driva affären framåt. Utan vision är det lätt att tappa fart. Man står och stampar, i bästa fall förnöjt, i värsta fall lite uttråkat. 

För att definiera visionen och skapa energi framåt krävs både insikt, mod och jävlar-anamma. Här siktas inte mot trädtopparna, utan mot stjärnorna. Kanske är det därför en visionsformulering ofta presenteras som ”nästan ouppnåelig”. Många lägger även till ”vi strävar efter, men det är alltid en bit kvar.” Visionen blir en idealsituation utan tidsbundenhet eller mätbarhet. 

Här skulle jag kunna sätta punkt. Få hade klandrat mig. Men om man nu ägnar sig åt att formulera en vision vore det väl synd och rent av dumt att inte använda sig av den. Vårt förslag är därför att du inte bara siktar högt, utan dessutom utmanar dig själv genom att sätta KPI-er för både mjukare och hårdare värden – gärna tillsammans med organisationen så att alla vet vad ni strävar mot.

Så glöm det där om ouppnåelig. Självklart ska ni nå ert mål! Om inte annat, är det en trevlig anledning att fira tillsammans. Och att formulera en ny vision när den gamla spelat ut sin roll. I väntan på det kanske ni ska titta lite på varumärkeslöftet?

Ett varumärke är mer än en logotyp och en visuell identitet. Det är en personlighet, en tonalitet och ett förhållningssätt som ska upplevas internt, externt och på alla plattformar där ni kommunicerar. Allt för att ge en tydlig och differentierande bild av varumärket och verksamheten. 

Det här vore lätt om dina medarbetare vore klonade AIs.

Men än så länge är de individer med allt vad det innebär av personliga tolkningar och preferenser. Några av dem beskriver därför verksamhetens erbjudande in i minsta detalj – oavsett om produktutvecklare, investerare eller konsumenter sitter i publiken. Andra går på känsla och lever sig in i vad de tror att mottagaren vill höra. Några anställda är osäkra på vad ni egentligen gör nuförtiden. Och vissa tycker att den formulering ni kom överens om 2007 fortfarande håller. 

Det är här budskapsguiden kommer in i bilden.

Som en välsorterad verktygslåda, en GPS eller kanske som det hjul er kommunikation drivs av – och som ni faktiskt inte behöver uppfinna varje gång ni kommunicerar – sammanfattar budskapsguiden de erbjudanden och formuleringar som beskriver ert varumärke: det som sägs i plattformen, men också skräddarsydda budskap som möter behoven hos de viktigaste målgrupperna. 

Och hokus pokus simsalabim. 

Med budskapsguiden på plats kan alla i organisationen presentera er verksamhet. De åtråvärda studenterna på KTH förstår varför de ska söka sig till er och inte till den spretiga konkurrenten, och ni vet precis vad ni kommunicerar på en mässa eller när ni sponsrar ett event där ”materialdagen var igår”. Sammanfattningsvis kan man säga att budskapsguiden får säljavdelningen, gänget på innovation och alla på HR att röra sig åt samma håll. Så prisa gud, här kommer skatteåterbäringen – mot visionen!