Allt handlar om berättelsen.

”Du får sälja de jordgubbar du har.” Stordalens pappa var tydlig när lille Petter klagade över de andra försäljarnas betydligt finare bär. Fortsättningen av samtalet handlade helt säkert om värdet av en brandstory. Berättelsen som påverkar hur ditt erbjudande uppfattas. Är det en resa eller möjligheten att träffas, du säljer? Världens bästa säng eller sömn i världsklass? Jordgubbar eller barndomsminnen?

Snabbaste vägen till förståelse.

Att få fram sitt budskap och bygga relation med mottagaren via en berättelse är väl beprövat. Bibeln är ett långlivat exempel. Politiker som berättar om ”den ensamma mamman de mött” är ett annat. Båda syftar till att skapa engagemang och lojalitet genom att levandegöra kärnbudskapet. Människor tenderar att ta känslogrundade beslut.

Brandstory eller manifest?

Vill du introducera ditt varumärke för ny publik, fördjupa kundrelationer eller bygga förtroende är just brandstoryn rätt format. Den behöver inte vara lång, men den måste fånga varumärkets vision, värderingar och själ för att göra sitt jobb.

Är behovet snarare att skapa engagemang och förändringsvilja, både internt och externt, är manifestet som form mer rätt. Ett manifest är syftesorienterat; något behöver hända och du förklarar hur det ska ske. Med det sagt är skillnaden inte väsensskild. Ger ordet manifest dig fel känsla, kan du ladda din brandstory med mer riktad energi istället. Och vice versa.

Så hur gör man då?

Jag känner att du förväntar dig tips om hur du skriver den där berättelsen. Är det inte det jag gör om dagarna, tänker du. Förvisso, men här finns inga one-size-fits-all. Berättelsen handlar om er unika historia och framtid. Den ska skrivas med ert varumärkes tydliga röst och rymma era utvalda formuleringar. På så sätt kan den få konsumenter att känna samhörighet med dina jordgubbar, hur små de än är. Den kan engagera talanger och få luttrade medarbetare att torka bort en tår. Rätt skriven blir den både en samlande lägereld och en guidande fyr. Njut av det en stund innan det är dags att sprida ordet överallt där målgruppen kan möta det. Skräddarsytt, så att den passar varje media – utan att tappa kärnbudskapet.

Vad är ett varumärke?

Hej, vi är moderna, ödmjuka och välkomnande.

Det hjälper inte att inleda varje måndagsmöte med att repetera företagets syfte, kundlöfte och värdeord om varken kunder eller medarbetare kan känna dem. Ni vet vad ni gör och att ni tror på säg Nytänkande, Ödmjukhet och Inkludering. Men inte ens intresseklubben antecknar. Den hårda sanningen är nämligen att ert varumärke inte definieras av er. Makten ligger hos dem som upplever det.

Det här var ju tråkigt, tänker du nu. Ni har ju investerat både tid och pengar i de där orden. Vägt dem på guldvåg och enats i stor grupp.

Men lugn, varumärkesplattformen lägger den viktiga grunden. Nu gäller det att definiera vad plattformen betyder i handling. Hur ska ni leverera er unika och relevanta varumärkesupplevelse så att den verkligen känns och engagerar mottagaren? Hur ska den allsmäktige kunden och alltets skapare (medarbetarna) bli era främsta förespråkare och hjälpa er att nå er vision?

Det är dags att formulera upplevelseprinciper – riktlinjer för hur mötet med just ert varumärke ska kännas och kännas igen var man än möter det. I det här arbetet behövs både kundinsikt och visioner. Analys och nytänkande. Hur ska marknaden uppleva att ni tänker nytt i produkter och tjänster likaväl som i mötet med er hemsida? Hur kan kunder associera er kommunikation med ödmjukhet, samtidigt som medarbetarna får samma känsla när de ska tidrapportera? Hur märks inkludering i era betallösningar, men också på de där måndagsmötena? När ni har svaren, har ni inte bara ett tydligt ramverk för hur er kundupplevelse ska vara. Sakta men säkert tar ni också kontrollen över varumärket.

Känns det inte lite bättre?

Uncategorized

Snillen spekulerar.

Ibland tänker jag på vad som skulle kunna bli min fallback career. Vad skulle jag ha förutsättningar att klara av, om man måste byta yrke så där bara? Vid ett sådant tillfälle har jag landat i att bisittare skulle kunna vara nåt – ni vet den i ett sportreferat som i princip bara småpratar med proffskommentatorn, alternativt sätter ord på det vi alla ser och känner: ”Han springer fort. Det där var väl ett ganska långt hopp. Nähä, det var övertramp. Han får inte riktigt till det.”

Senaste året har jag hittat ännu en möjlighet – jag tror att jag skulle kunna komma undan som skugg-analytiker i räntefrågor. Påfallande många av dessa har, med bild och byline i viktiga tidningar, tvärsäkert sagt att vi kommer att få se räntesänkningar under året. Jag tror att de började redan förra året faktiskt. Räntesänkningarna kommer, sa de. De sa inte när eller exakt hur mycket, det hade varit oseriöst. De var bara tvärsäkra på att förr eller senare kommer räntan sänkas. Om inget oförutsett sker. Nu verkar det banne mig som att de skulle få rätt. Att uttala sig om räntan – jag tror jag skulle kunna det.

Funkar inte det, finns alltid möjligheten att bli talesperson för vad som helst så länge det är för ett oppositionsparti. Min roll blir då att se beklämd ut samtidigt som jag låtsas lyssna på det förslag som läggs fram. När jag får replik svarar jag bara att det där var dåligt. Skulle reportern påpeka att förslaget väl ändå ligger i linje med vad jag borde tycka, drämmer jag till med att det var ju för lite och för sent. Jag kan även slå fast att vi ser att det mesta går åt fel håll rent allmänt. Sedan är debatten slut och jag får mingla med en meteorolog med en imponerande kalufs. Att vara i opposition, det skulle jag klara.

Helenas blogg

Ångerknappen

Det finns ett mycket lokalt uttryck som lyder: ”Han som uppfann cancelknappen var ett geni!” (Jag vet, det kan likagärna varit en hon, men talesättet myntades innan ”hen” var uppfunnet och vi uttryckte oss lite fördomsfullt och slarvigt på den tiden.)

Cancelknappen syftar förstås på den funktion på brödrosten, som gör att du kan ångra en alltför hög inställning och rädda brödet från att förkolna genom att trycka upp skivan i förtid. En revolution då det begav sig. Fortfarande en källa till glädje. Uttrycket används närhelst något förenklar tillvaron. Funkar alltid.

Nåväl, så här några år senare vill jag addera en person till listan över genier. Även hen som uppfann ”markera som oläst” var ett geni, en sann hjälte inte minst i semestertider: Man öppnar ett mail, ångrar sig omedelbart eftersom det inte finns tid/ork/hjärnkapacitet nog att agera på innehållet. Man förstår att mailet nu kommer att försvinna ner i inkorgens slukhål, fastna i en tråd med oklar titel och mängder av förvirrande mottagare, bli omöjligt att söka på och bortom all räddning. Kanske kommer man att behöva ljuga och säga att mailet aldrig kom fram.

Men så kommer man på att man kan markera som oläst! Och plötsligt har man gjort en liten men aldrig så viktig tidsresa. Man är tillbaka till en bekymmersfri tillvaro på en plats där man hade kontroll i en tid när allt var möjligt. Med ett samvete rent som snö kan man ställa undan datorn, tryggt förvissad om att det är en dag imorgon också. Livet leker. Man har markerat som oläst och allt är förlåtet.

Helenas blogg

Goddag? Yxskaft.

Chat-botten måste vara det kundfokuserade företagets absoluta bottennapp. Man önskar få prata med någon som kan ta emot information. Är inte sämre än att man kan tänka sig en mailadress att skriva till. Skulle, i värsta fall, nöja sig med en sms-tråd. Men allt man får är en textande robot som missförstår nåt å det grövsta. En repetitiv papegoja, som vägrar ge upp fast den så uppenbart är ute och cyklar. En passivt aggressiv fyrkant, som ber dig svara på totalt ovidkommande frågor för att man överhuvudtaget ska komma vidare i samtalet.

Jag: Med anledning av besiktningen inför t-banebygget, vill jag lämna information om vår fastighet.

Chat-bot: Mellan vilka stationer?

Jag: Jag har blivit hänvisad hit för att …

Chat-bot: När skedde händelsen?

Jag: Med anledning av tunnelbanebygget…

Chat-bot: När avslutades händelsen?

Till slut svarar man fel, bara för att få komma framåt.

Odenplan, skriver man lite på en höft.

Klockan 14, drämmer man till med.

De översta våningarna har kollapsat och vi har numera endast ett trevångingshus att besiktiga, bankar man fram, i affekt.

Chat-bottens ”Tack för att du använder dig av…” hjälper icke. För att sätta hårt mot hårt skriver man i rasande takt två dilemmaklassiker ”Hur långt är ett snöre” och ”Har du slutat slå din fru?”, tills man skäms och slår igen datorn.

Var är den artificiella intelligensen när man behöver den som bäst?

Vad är ett varumärke?

Utan vision tröttnar vi.

När verksamhetens syfte är solklart och hela organisationen (och några investerare) studsar på lätta fjät till jobbet om dagarna, är det dags att ta sig an visionen. Eftersom kärt barn har många namn kan visionen även kallas ambition och låt oss inte käbbla om den saken – det går bra det också.

En vision är ett högre affärsmål och beskriver den bild företaget strävar mot. Vart ni ska, helt enkelt. Helst ska visionen sammanfatta den affärsmässiga aspekten på ett tydligt sätt, den ska hjälpa till att driva affären framåt. Utan vision är det lätt att tappa fart. Man står och stampar, i bästa fall förnöjt, i värsta fall lite uttråkat.

För att definiera visionen och skapa energi framåt krävs både insikt, mod och jävlar-anamma. Här siktas inte mot trädtopparna, utan mot stjärnorna. Kanske är det därför en visionsformulering ofta presenteras som ”nästan ouppnåelig”. Många lägger även till ”vi strävar efter, men det är alltid en bit kvar.” Visionen blir en idealsituation utan tidsbundenhet eller mätbarhet.

Här skulle jag kunna sätta punkt. Få hade klandrat mig. Men om man nu ägnar sig åt att formulera en vision vore det väl synd och rent av dumt att inte använda sig av den. Vårt förslag är därför att du inte bara siktar högt, utan dessutom utmanar dig själv genom att sätta KPI-er för både mjukare och hårdare värden – gärna tillsammans med organisationen så att alla vet vad ni strävar mot.

Så glöm det där om ouppnåelig. Självklart ska ni nå ert mål! Om inte annat, är det en trevlig anledning att fira tillsammans. Och att formulera en ny vision när den gamla spelat ut sin roll. I väntan på det kanske ni ska titta lite på varumärkeslöftet?

Vad är ett varumärke?

Även ord behöver en GPS.

Ett varumärke är mer än en logotyp och en visuell identitet. Det är en personlighet, en tonalitet och ett förhållningssätt som ska upplevas internt, externt och på alla plattformar där ni kommunicerar. Allt för att ge en tydlig och differentierande bild av varumärket och verksamheten.

Det här vore lätt om dina medarbetare vore klonade AIs.

Men än så länge är de individer med allt vad det innebär av personliga tolkningar och preferenser. Några av dem beskriver därför verksamhetens erbjudande in i minsta detalj – oavsett om produktutvecklare, investerare eller konsumenter sitter i publiken. Andra går på känsla och lever sig in i vad de tror att mottagaren vill höra. Några anställda är osäkra på vad ni egentligen gör nuförtiden. Och vissa tycker att den formulering ni kom överens om 2007 fortfarande håller.

Det är här budskapsguiden kommer in i bilden.

Som en välsorterad verktygslåda, en GPS eller kanske som det hjul er kommunikation drivs av – och som ni faktiskt inte behöver uppfinna varje gång ni kommunicerar – sammanfattar budskapsguiden de erbjudanden och formuleringar som beskriver ert varumärke: det som sägs i plattformen, men också skräddarsydda budskap som möter behoven hos de viktigaste målgrupperna.

Och hokus pokus simsalabim.

Med budskapsguiden på plats kan alla i organisationen presentera er verksamhet. De åtråvärda studenterna på KTH förstår varför de ska söka sig till er och inte till den spretiga konkurrenten, och ni vet precis vad ni kommunicerar på en mässa eller när ni sponsrar ett event där ”materialdagen var igår”. Sammanfattningsvis kan man säga att budskapsguiden får säljavdelningen, gänget på innovation och alla på HR att röra sig åt samma håll. Så prisa gud, här kommer skatteåterbäringen – mot visionen!

Helenas blogg

Folk som rycks med.

I de urvattnade konceptens tid finns det en dag för allt och alla. Juldagen blev mors dag som blev Kanelbullens, Sockiplastens och Internationella undersköteskedagen. Skyltsöndagen blev Black Friday som blev Black Week och en hiskelig massa avarter med det gemensamt att avsändaren, mot bättre vetande, rycks med och liksom bara kööör. Borta är utförsäljningar, lagerrensningar och reor. Nu är allt Black och därmed förhoppningsvis laddat med känslan av en rackarns god affär. Men hur bra går det?

”Du, Black Friday – vad gör vi? Dom köar ju utanför Olssons El.”

”Men vi har ju en lite annan kundresa…”

”Nä, alla gillar en god affär. Vi kör hela månaden. Fixar du?”

Var det så det gick till när Frippes Fasaddekor bestämde sig för att kampanja brett med budskapet: ”Black month: 30 % på husnummer.” Ja ni läste rätt: husnummer. Hela månaden kan du fynda siffror för din fasad till ett osannolikt reducerat pris. Kommer du inte till skott nu, ja då gör du det aldrig.

Var det så det gick till när den lilla lokaltidningen erbjöd hissnande 70% Black Week-rabatt på en 6-månaders prenumeration av den svårväckta nätversionen? Kunde det här vara signalen folk gick och väntade på? Prenumerationsavdelningen gick upp i stabsläge, redo att ta emot anstormningen.

Och ligger ett liknande resonemang bakom aktiviteten från pastejtillverkaren som under en hel Black Weekend förväntar sig att kränga leverpastej som om det inte fanns någon morgondag?

Vem vet. Det är mörka tider nu. Men tror vi på svart magi?

Vad är ett varumärke?

Kommunikationskonceptet – varumärkesplattformens 3D-effekt

Ibland kan det bästa sättet att beskriva något vara att peka på en situation där detta ”något” saknas. När du träffas av kommunikation du gillar, utan att minnas avsändaren, kan det handla om kommunikationskonceptet. Någon har uppenbarligen haft en bra idé, en ”vass penna” eller ett öga för visuella lösningar – men den konsekventa tanken, rösten som hörs i alla uttag, uthålligt och på alla plattformar där varumärket kommunicerar, fattas. Kanske grundar sig kommunikationen inte ens i varumärkesstrategin? Hemska tanke och ni hör ju själva – utan koncept faller allt.

Konsten att nå ut. Och in.

För alla som vet att kommunikation är svaret på det mesta (ja det gäller även privat) är kommunikationskonceptet en självklar favorit. Syftet är oemotståndligt: att förmedla och levandegöra varumärket och erbjudandet så att det väcker känslor och når målgruppen tydligt och på bästa sätt. Vem vill inte det?

Koncept vs kampanj

Vägen till succé går via fyra gatekeepers. Höjd – kommer konceptet att skära genom bruset och fånga uppmärksamheten? Bredd – funkar det på alla plattformar och marknader? Djup – är konceptet varumärkesrelevant och grundat i strategin? Längd – håller den kreativa riktningen över tid, eller bygger den kanske på en trendig dagslända?

Det där sista är inte minst viktigt eftersom just hållbarhet är det som skiljer konceptet från en kampanj. Kampanjen är relaterad till ett visst erbjudande eller kommunikationsbehov vid ett specifikt tillfälle. Ett bra koncept däremot, anger riktningen på kommunikationen och bör kunna generera idéer till relevant aktivering under flera år. Det är så du bygger varumärken man känner igen.

Om du var en restaurang.

Transponerat till restaurang-lingo kan vi säga att den Italienska Restaurangen (konceptet) kan ha Piccata-vecka (kampanj). Om den Italienska Restaurangen är ensam i sitt slag kan den med visst självförtroende köra pizza-tema nästa kampanjperiod – alla vet ändå att det är Italienaren som pratar. Med bra råvaror och lite tur köar med den här strategin halva stan till den italienska restaurangens Lady&Lufsen-vecka innan året är till ända. Kampanjer kommer och går, det är som det ska. Så länge konceptet är solklart.

Helenas blogg

”Hjälp oss att bli bättre!”

Varumärken är som barn i en skolklass – de man vill prata allvar med lyssnar inte. I stället är det de präktiga varumärkena, de som gjort sin läxa, som vill ha utvecklingssamtal. Helt i onödan.

Man passerar en säkerhetskontroll och blir frågad om hur man upplevde det hela. Glad gubbe? Man har köpt en förlängningssladd på en stormarknad och närmar sig utgången – sammanbiten gubbe? Man har tittat på en diskmaskin – ledsen?

Tvärtemot vad insiktsansvarig hos dessa instanser verkar tro, är de flesta av oss måttligt engagerade när vi svarar på frågor av den här typen. Ej heller när vi digitalt bokat ett bord på en lunchrestaurang eller betalat en räkning till ett försäkringsbolag. Ändå försöker man mjölka användaren på beröm:

”Hur sannolikt är det på en tiogradig skala att du kommer att rekommendera den här tjänsten till en vän?” Svar: helt osannolikt – jag kommer aldrig att prata om den här vardagliga på gränsen till banala situationen med någon. Någonsin.

”Får vi påminna om att fylla i… Dina synpunkter är viktiga för oss…”

Däremot – och det här må komma som en överraskning – finns det tillfällen när vi konsumenter rasar lite inombords. När vi längtar efter att få säga ett sanningens ord och tydligt markera att här är det något som kan bli rejält mycket bättre:

Var kan jag trycka på den sura gubben när en kär diskmedelsklassiker plötsligt luktar fruktcoctail istället för rent?

Kan jag få ”två minuter” att markera min tveksamhet till premiumporslin som brandats med hårt fastsatta klisterlappar uppe vid kanten, så att man får märket i munnen varje gång man dricker kaffe.

Kan ni, ”i utbildningssyfte”, spela in min reaktion när ankelsockor med undermålig resår ligger under hålfoten redan dag ett?

Och var finns det möjlighet för mig att ”gradera sannolikheten att jag kommer att rekommendera” ett apotek som hånar mig för att jag frågar efter en produkt de inte har, ”till en vän inom det närmsta året?”

Hallå – jag vet hur ni kan bli bättre!