”Kunden har alltid rätt”, är ett irriterande uttryck oavsett om det stämmer eller inte. Låt oss därför snygga till formuleringen en smula och säga som det är: Kundupplevelsen har alltid rätt. Med det sagt är det dags att få koll på kundresan – grunden till framgångsrika kundupplevelser, digitalt såväl som i levande livet. 

Tänk; vanlig resa.

Vilka följer med? När och varifrån åker ni? Vilka utmaningar stöter man på under resans gång och vad avgör om man återkommer eller tackar för sig? Frågorna du ställer dig för att kartlägga kundresan är inga konstigheter. Svaren däremot – baserade på intervjuer och insikter – kan bli en bitterljuv upplevelse eftersom det ofta blir smärtsamt tydligt var ni bör sätta in förbättringsåtgärder, ser utvecklingsmöjligheter eller måste tänka om helt. 

Dags för ett tankeexperiment.

Låt oss säga att du driver ett badhus och att dina kunder älskar att simma, det är ju ändå ett rimligt antagande. Insiktsarbetet visar att det där visserligen stämmer, men att den potentiella kundresan börjar långt tidigare, nämligen när alla med friskvårdsbidrag ska välja träningsform. Hur kan ni finnas i tankarna redan där och ta upp kampen med gymmet och den pretentiösa yogastudion vägg i vägg?

Efter att ha pratat med befintliga kunder visar det sig att nästan ingen förstår hur man bokar er trevliga vattengympa, via hemsidan. Ändå hänvisar ni till just hemsidan när man ringer er. Väl på plats upplevs förvaringsskåpen i omklädningsrummet för små och bassängen är full av skrikande barn – en akustisk mardröm för varje vuxet öra. Däremot är personalen underbar, belysningen ljuvlig och någon, men långt ifrån alla, har upptäckt det mysiga caféet – vilken potential! 

Så vad gör du då med alla insikter?

Du använder dem förstås: I ditt dagliga arbete, som underlag till produktutveckling, målgruppssegmentering, åtgärdslista och varför inte visuellt utformade som tallriksunderlägg i personalrummet. På så sätt kan du även under lunchen på ett naturligt sätt fundera på om framtiden ligger hos barnfamiljerna eller de ljudkänsliga. Om det är värt kostnaden att byta ut skåpen eller om ett lunchpass bör lanseras. Kanske, kanske inte. Men en sak är säker: den där hemsidan måste göras om. Ögonaböj!

Vad gör just ditt företag till en attraktiv arbetsplats? Förhoppningsvis ligger lönerna i paritet med branschen i övrigt, utvecklingssamtalen hålls regelbundet och kaffemaskinen avkalkas tillräckligt ofta för att kaffet ska smaka gott. Några trotjänare har varit hos dig riktigt länge, andra ”onboardas” och avtackas samma år – men så är det väl för alla, eller?

Jo, så är det för alla. Men precis som Stenmark hade mer ”tur” ju mer han tränade, har företag som aktivt jobbar med sitt arbetsgivarvarumärke fler nöjda medarbetare. En bra sak med oss medarbetare är dessutom att vi inte är nöjda i tysthet. Vi berättar gärna om vår arbetsplats för andra, är stolta över det vi skapar och lockar därmed till oss dem som attraheras av vår kultur. Den här positiva spiralen är guld värd. Bokstavligt talat. Så hur gör man? Dags att ta sig an företagets EVP.

Verktyget som vänder sig till det viktigaste du har; dina medarbetare.

En EVP (Employee Value Proposition) sammanfattar företagets strategi för att nå och behålla de medarbetare som ska hjälpa företaget att lyckas. Råmaterialet finns någonstans i skärningspunkten mellan marknadens önskemål och det du som företag kan erbjuda. Allt du som arbetsgivare gör och kommunicerar internt och externt, bör sedan präglas av innehållet i din EVP. Det är så du styr ditt arbetsgivarvarumärke i rätt riktning. Och när vi ändå lite slarvigt använder ord som ”du” och ”styr” kan det vara på sin plats att påpeka att den här processen jobbar i motvind om du inte inkluderar dina medarbetare. Många skulle hävda att allt börjar där. Och få skulle säga att de har fel.

Varför ska man välja er?

De finns de som säger att vi tenderar att överskatta hur intresserade konsumenter är av varumärken. Men det finns ett lysande undantag: varumärket du jobbar för bryr du dig extremt mycket om. Bär med dig den sanningen när du utformar EVP:n, som bör ge svar på vad ni som verksamhet drömmer om att åstadkomma tillsammans, vad ni lovar era medarbetare utvecklingsmässigt och hur ni agerar för att leva upp till det löftet. Eftersom allt hänger ihop är organisationens övergripande syfte ofta seglet även i EVP:n. Har du gjort din varumärkesplattform, har du alltså redan börjat kulturarbetet. Grattis!

Nu kör vi!

För enkelhetens skull kan vi säga att din verksamhet handlar om barnböcker och att syftet i varumärkesplattformen är ”Att alla barn ska få en större och rikare värld”. Baserat på det skulle ett relevant löfte kunna formuleras: ”Var med och skapa berättelserna som ger barn möjlighet att växa.”

”Räkna med mig!” säger nu marknaden spontant, eftersom att göra skillnad för barn känns meningsfullt för de vassaste barnboksbyggarna. Men vid närmare eftertanke undrar de kanske hur det ska gå till? Det låter nästan för bra för att vara sant… 

I EVP:n behövs därför väl grundade värdeord eller principer som ditt barnboksförlag lever efter och erbjuder, så att ni tillsammans kan leverera på löftet. Ni kanske är ”Modiga”, ”Nyfikna”, ”Kompisar” där ”Högt i tak”, ”Magisk teknik” och ”Ständigt lärande” är en del av kulturen? Löften som både lockar och ställer krav. Berätta vad ni menar med det här i vardag och ledarskap, så att alla förstår att det här är mer än fina ord.

Någonstans där är ni redo för det enda rimliga trycktestet när det gäller medarbetarlöften: fråga dem som redan jobbar hos er om de tycker att innehållet stämmer med verkligheten. Viktigt – även för ett företag som jobbar med sagor. 

Those were the days, när en svensk sockerfabrik kunde heta Svenska Sockerfabriken och ett företag med inriktning på, säg vin och sprit, kunde heta just det. Marknaden var begränsad och konkurrensen inte mycket att orda om. Så var ”Naming” som erbjudande heller ingenting att bygga sin framtid på. Nu däremot, krävs en väl utprövad metod, obegränsad fantasi och gärna en släng av dyslexi för att leverera ett bra namn som flyger internationellt, fungerar i digitala sammanhang och ändå inte är upptaget. ”Naming” har blivit hett. Och viktigt. 

Tänk fritt, men uppfyll kriterierna.

Självklart hänger även namingarbetet ihop med varumärket. Ett namn som inte tar avstamp i strategin och varumärkets personlighet jobbar i motvind. I övrig gäller:

Verksamhetens namn bör kunna ägas, vara unikt. Det är här dyslexin kan vara en framgångsfaktor, då felstavade ord kan vara vad som krävs för att hitta ett ledigt namn som med lite tur också ger en hint om vad varumärket ägnar sig åt. Andra prövar ett ”z” eller ett ”x” där ”s” och ”ex” skulle vara det naturliga. Eller laborerar med en oväntad siffra.

Ett bra namn bör även vara lätt att komma ihåg – ibland kan den saken märkligt nog handla om att det är krångligt. 

Det bör vara relevant – kanske ska det kunna rymma flera affärsområden? Då blir det genast svårare.

Och så ska det inspirera – inåt, utåt, framåt…

(Men har du inte glömt nåt, tänker du nu. Ska inte ett namn av sin tid också kunna bli ett verb? Jomen visst. Svenska Sockerfabriken har en svaghet där, det medges. Men att närmast tvångsmässigt skohorna in ett namn i verbform kan också kännas lite ansträngt. Allt kan helt enkelt inte ”googlas”. Nog sagt om det.)

Sänk axlarna och go crazy.

När du vet kriterierna är det dags att börja leka. Här är allt tillåtet: Ordböcker, sökmotorer, ekonomichefer och någons mamma – ja allt du ser och hör omkring dig är till hjälp i den här fasen. Igångsättare som historik, konkurrenter och helt andra branscher, kan få tankarna att ta nya banor. Någon går igång på förkortningar. Någon annan prövar djur och blommor. Förr eller senare försöker någon få till en akronym – det är helt i sin ordning. Och plötsligt hör man sig själv säga ”Päron!” och drömma sig bort mot en loggo med en tagen tugga. Förvänta dig inte spontana hurrarop, men grundregeln är ändå att negativ kritik inte hör hemma här. Tids nog kommer fasen när ni ska rösta, när namnen ska checkas och testas och då kommer man ändå att upptäcka att det redan finns en verksamhet med samma namn eller att ditt favoritnamn betyder något frånstötande på franska. (Att du själv associerar en kollegas namnförslag till en hund du inte tyckte om när du var liten, är däremot inte relevant – mer om det senare.)

Tag kommandot över ditt namn.

När ni så äntligen landar i något de flesta av er gillar, något vars domännamn är ledigt och som uppfyller kriterierna ovan handlar det om att bejaka det nya och inse att ni kan fylla det med vad ni vill och förmår. Det är inte säkert, rent av otroligt, att marknaden kommer att associera till den där elaka hunden vars smeknamn ni precis står i begrepp att döpa ert företag till. Men det är heller inte självklart att succén är ett faktum för att namnet går att använda som verb.

Men en sak är säker – när ni lyckats och ni sitter där och solar er i framgångens och namnskyltens neonljus, kommer du att se tillbaka på naming-processen som en av de roligaste och vid första anblicken flummigaste i hela varumärkesarbetet.

Kanske känner du dig till och med redo för ett kommunikationskoncept?

Med kommunikationsstrategier är det som med fönstermålning – gediget underarbete ger ett bra och hållbart resultat. Där slutar å andra sidan de flesta likheter och den visuella modellen liknar snarare en schalottenlök, vilket vi också i smyg kallar den: Löken. 

En kommunikationsstrategi säkerställer att du säger rätt saker till rätt målgrupp vid rätt tillfälle. För att göra det ställer vi oss ett antar frågor: Varför? Vem? Vad? Hur? och Var? 

Är du det minsta lagd åt kreativa lösningar vill du direkt ta dig an ”huret”, men glöm det ett tag. Första frågan du bör ställa dig är ”varför?”: Vart vill du? Vilka affärsmål ska ni nå? Vilken varumärkesposition ska ni ta? Varför gör ni det här helt enkelt. Hoppar du över den här fasen, hänger hela strategin löst – du vet hur det är med målning…

Nästa fråga gäller ”vem?”. Vilka ska beröras av kommunikationen? Alla, känns dyrt. Redan frälsta, känns lite grand som att somna om. Här gäller att identifiera och prioritera. 

Med målgruppen avklarad är det dags att fråga sig ”vad?”. Vilket budskap behöver de utvalda nås av? Vad ska de känna till när ni är klara så att säga? Här kan man behöva ta ett djupt andetag och landa lite. Det är ju så mycket man vill berätta. Ni är ju en sådan komplex organisation. Förvisso, men ett huvudbudskap måste nog ändå fram här. Ta den tid ni behöver.

Så är det äntligen dags att ge sig på ”huret”. Dags för det kreativa konceptet. En kul kampanj tänker du förhoppningsfullt, men nja – här gäller det att hitta en hållbar kreativ riktning, en övergripande idé som klarar att tas ut långsiktigt i kommunikationen, i stort och smått, på alla plattformar och marknader, flera år framåt. Självklart ska det kreativa konceptet även vara förankrat i varumärket, samtidigt som det ska skära igenom bruset och fånga uppmärksamhet. Ingen sa att det här var lätt!

Och där är vi framme vid den sista frågan, nämligen ”var?”. Vilka kontaktpunkter har vi? Var möter vi vår publik med det formulerade budskapet så att de får med sig det vi vill att just de minns av oss. Voilà – löken lager för lager. När du landat lite i det här är det inte ovanligt att ett behov av en budskapsguide föds. Bejaka den känslan.

”You talkin’ to me… huh ?” Travis i filmen Taxidriver må ha överreagerat en smula – men när det kommer till varumärken är frågan ofta befogad. För vem talar ditt varumärke med egentligen? Vad är det ni erbjuder som ingen annan kan göra lika bra? Och vad ger det mig som kund? Kort sagt – vilket är ditt varumärkeslöfte, ditt erbjudande till marknaden?

(Här kan det vara på sin plats att stanna upp och nämna att varumärkesplattformen ofta är en hybrid av olika formuleringar. Det handlar om att hitta definieringar som är användbara för just ditt varumärke, så att inte plattformen blir en teoretisk övning sparad bland ovk-besiktningar, energideklarationer och annat man vet ska göras, men helst vill lägga bakom sig. Känns varumärkeslöftet svårformulerat kanske du är i behov av tre tydliga commitments i stället – tydliga löften som ni i organisationen alltid ska leverera på? Ja, då är det så du ska bygga din plattform. Med det sagt, åter till varumärkeslöftet.)

Har du hittills tittat en hel del inåt för att hitta drivkrafter, personlighet och kärnan i din verksamhet och varumärkesplattform, är det nu dags att ta ett rejält utifrån och in-perspektiv. 

Vilka kundinsikter bygger ditt erbjudande på? Vilka beteenden och behov möter din leverans? Ja, vilket är ditt bidrag till målgruppen egentligen? Upp till bevis – beviset är A och O när det gäller varumärkeslöftet, som gärna kan formuleras med just bevisföringen som spjutspets. 

Börja med ett ”genom” så har du satt i gång: ”Genom x, levererar vi y, för målgruppen z” kan vara en bra formel. Tänker du ett varv till kommer du kanske fram till att visst – genom småländska odlare (x) levererar vi jordgubbar (y) till alla som är sugna på bär (z). Men jordgubbar är ju så väderkänsliga och bärplockare blir allt svårare att finna, så det där löftet lyfter kanske inte verksamheten trots allt. Och är jordgubbarna verkligen anledningen till att kunderna kommer till er? Frågar du dem kanske det snarare handlar om den nostalgiska känslan av att uppleva sommaren som den borde vara, bären är liksom bara ett svepskäl… Kommen så långt i tankarna, slår det dig att då skulle ju varumärkeslöftet exempelvis kunna handla om lokalproducerad sommarkänsla för drömmare i stället. Och se – nu öppnas minsann dörrarna till både vaniljglass, ponnyridning och kolonilotter… Hörde jag verksamhetens hjul börja snurra, eller är det rent av klirret i kassan? Nu tror jag bestämt att ni behöver en kommunikationsstrategi.

När syftet är solklart och hela organisationen (och några investerare) studsar på lätta fjät till jobbet om dagarna, är det dags att ta sig an visionen. Eftersom kärt barn har många namn kan visionen även kallas ambition och låt oss inte käbbla om den saken – det går bra det också. 

En vision är ett högre affärsmål och beskriver den bild företaget strävar mot. Vart ni ska, helt enkelt. Helst ska visionen sammanfatta den affärsmässiga aspekten på ett tydligt sätt, den ska hjälpa till att driva affären framåt. Utan vision är det lätt att tappa fart. Man står och stampar helt enkelt, i bästa fall förnöjt, i värsta fall lite uttråkat. 

För att definiera visionen och skapa energi framåt krävs både insikt, mod och jävlar-anamma. Här siktas inte mot trädtopparna, utan mot stjärnorna. Kanske är det därför en visionsformulering ofta presenteras som ”nästan ouppnåelig”. Många lägger även till ”ett mål om 10 år” eller ”vi strävar efter, men det är alltid en bit kvar.” Visionen blir en idealsituation utan tidsbundenhet eller mätbarhet. 

Här skulle jag kunna sätta punkt. Få hade klandrat mig. Men om man nu ägnar sig åt att formulera en vision vore det väl synd och rent av dumt att inte använda sig av den. Vårt förslag är därför att du inte bara siktar högt, utan dessutom utmanar dig själv genom att sätta KPI-er för både mjukare och hårdare värden – gärna tillsammans med organisationen så att alla vet vad ni strävar mot.

Så glöm det där om ouppnåelig. Självklart ska ni nå ert mål! Om inte annat, är det en trevlig anledning att formulera en ny vision när den gamla spelat ut sin roll. I väntan på det kanske ni ska titta lite på varumärkeslöftet?

Vissa frågor är lite större än andra. Varför går ni till jobbet om morgnarna, är en sådan fråga. Är svaret ”för att tjäna pengar” och ni inte arbetar inom ekonomisk förvaltning, kan det vara dags att ta sig en titt på missionen eller, som vi gärna kallar det, syftet. 

Syftet uttrycker varför företaget finns på en djupare och mer existentiell nivå. För vissa föds hela affärsidén i syftet. Det är så gjutet och självklart att man snarare behöver ett mätbart affärsmål att sikta mot – en vision. (Den kommer vi till.)

För andra är visionen redan nedskriven och klar, men man saknar en större mening. Något bortom det uppenbara. Något som kan förena alla internt och externt och låta dem lyfta blicken och se nya möjligheter för verksamheten samtidigt som man jobbar med det i det lilla, varje dag. Då behövs ett syfte.

Att formulera denna både förklarande och energigivande anledning till att just er verksamhet för handlingen framåt här i världen, handlar om att sammanfatta era styrkor och motiv på ett relevant och inspirerande sätt. När ni lyckas, har ni varumärkesplattformens mest fulländade aha-upplevelse. Ett riktigt bra syfte är så engagerande att det duger att underhålla ett mindre middagssällskap med. När du sitter där, spetsandes en ärta på gaffeln och förklarar att du minsann inte jobbar med tunga fordon (inte ens med marknadens bästa tunga fordon) utan att du och dina medarbetare hjälper människor att få mat på bordet eller att inte drunkna i sina sopor – när du berättar det, och dina bordsgrannar får något fuktigt i blicken – ja då vet du att ni har ett syfte som fungerar. 

Medan du dukar ut och förbereder desserten, kan du därför så smått börja fundera lite på den där visionen… Vad har du för mål egentligen? 

Att arbeta med ett varumärkes positionering är att vara kung för en dag. På skrivbordet och i den valda modellen är allting möjligt och ingenstans är det så möjligt som i fyrfältaren. Det är här allt börjar (och slutar) eftersom positionen handlar om hur du vill uppfattas på marknaden.

Fyrfältaren är precis som namnet antyder fyra områden där du kan placera ut dig, och relevanta konkurrenter, som stjärnor på en augustihimmel. Men framför allt består modellen av två axlar – en vågrät och en lodrät – och det är vilka parametrar du väljer att förhålla dig till på dessa axlar, som gör dig så maktfullkomlig: Lokal vs Global, För alla vs För några, Traditionell vs Nytänkande – kombinationerna är oändliga, åtminstone till en början… 

I arbetet med fyrfältaren kommer man så gott som alltid till en punkt när man frestas att skriva Dålig vs Bra, Tråkig vs Inspirerande, Flipp vs Flopp. Där får man dock sätta en gräns. Utmaningen med fyrfältaren är nämligen att hitta relevanta och fullt rimliga positioneringar grundade i insikter om kundperspektivet, för att bland dessa hitta en egen spelplan. Samtidigt som koordinaterna konkurrenterna ligger på också är rimliga. Önsketänkande hjälper dig inte här.

Så vad har ert företag för unika styrkor? 

Vilka relevanta egenskaper kan ni äga? Var kommer ni ifrån och vart är ni på väg? Vad drivs de anställda av? Hur ser konkurrenssituationen ut? Vilka marknadsförutsättningar finns? Vad gör er till vinnare och vad är snarare självklarheter som kunden utgår ifrån att ni levererar på – för att ni ens ska vara med i matchen? 

När ni identifierat vad ni gör bäst, det som sticker ut – då är det dags att klä axlarna i ord. Och voilà – någonstans där uppe till höger, kanske i en åtråvärd skärningspunkt mellan ”det där är ju vad vi bidrar med” och ”det där är ju faktiskt hur vi beter oss”, hittar ni er sweet spot. En plats att kalla er, utgå ifrån och växa er starka på. En position som inte längre handlar om exempelvis lokaler, fuktkrämer eller smör, utan kanske om att mötas, trivas med sig själv och lyfta smaker.  Ser ni hur det ljusnar vid horisonten? Hur framtiden knackar på arm i arm med nyfikna kunder och peppade medarbetare. Positionen är satt och nu återstår bara att ta sig dit.

Kavla upp ärmarna – det är dags att bygga varumärkesplattformen.

Precis som i en syskonskara, skolklass, arbetsplats eller varsomhelst där luften är begränsad, är varumärkesvärlden uppdelad i olika – medvetet eller omedvetet valda – roller. 

Något varumärke axlar rollen som ”Den pratsamme”, kommenterar allt och ser till att höras. Någon ser sig som ”Sanningssägaren” och missar ogärna en chans att förklara hur det verkligen ligger till. Någon är ”The girl next door” – schysst och förstående, medans nån annan känner sig bekväm i rollen som ”The Global player”, that doesn’t necessarily have to be global, but chooses to be a little bit larger, a little bit more experienced than the competitors – far away fromdet ”Närodlade” varumärket som också gärna vill växa, men inte så det märks, i alla fall inte utåt.

Välj det som är sant och äkta.

Hur många roller det finns i den del av världen där ditt varumärke agerar, finns det inget svar på. Bara kreativiteten sätter gränser. Men precis som alla som varit Lillasyster, Klassens clown, Elevrådsordförande eller Han som alltid sätter igång dansen – vet vi att utrymmet på varje post är högst begränsat. Att hitta sin plats som varumärke är därför svårt, men framför allt intressant! Ska rösten kännas äkta, bör den ta avstamp i det som redan nu är sant. Är ditt varumärke en nyfiken, framåtblickande, snabbtänkt spelare, ständigt på väg mot nästa hype? Ja, då är rollen som klok och eftertänksam nestor kanske inte din. Vore det roligt att bjuda på ett skratt, att alltid ha den där glimten i ögat och inte ta sig själv på så blodigt allvar? Förståeligt, men är trygghet och kvalitet det ditt varumärke i grunden handlar om – ja, då är det där du ska gräva. Och nu börjar det riktigt roliga. Att analysera sig själv är en underskattad källa till glädje.

Men du vill ju någonstans också. 

Du är ju inte färdig och tänker inte förbli exakt den du är resten av ditt liv. För att hitta en hållbar röst över tid, måste du också ta hänsyn till din ambition. När Elevrådsordföranden visar sig vilja bjuda in skolans minst presterande elever till mötet för att lyssna på deras åsikter, eller när Klassens clown visar sig jobba för att tredje världen ska ha fler anledningar att skratta, ja då händer någonting. Då kan det uppstå roller som marknaden inte visste fanns. Personligheter som lyser starkare än konkurrenterna föds och hittar hängivna följare, kunder och medarbetare som först där och då känner att den här personen vill jag umgås med. Varumärken som bottnar i nuet men sträcker sig mot framtiden kan ha den effekten.

Och plötsligt faller allt på plats. 

Ditt varumärkes röst hörs både utåt och inåt med en tydlighet du inte trodde var möjlig. Den hörs till innovationsavdelningen som nu vet exakt åt vilket håll du ska utvecklas. Den guidar kommunikationsteamet som börjar prata med samma ton i alla kanaler så att omgivningen känner igen och minns vem du är. Den visuella identiteten vet plötsligt vad den ska förmedla och inte ens den årliga julhälsningen eller kickoffens t-shirt blir ett problem längre. Och plötsligt händer det – kunderna gillar det de hör och potentiella medarbetare köar med cv:t i högsta hugg. När även konkurrenterna hör din röst och oroligt och lite avundsjukt undrar vad som hände, ja då vet du vilken roll du spelar. Frågar man dig (och det gör vi gärna) är det huvudrollen.