När verksamhetens syfte är solklart och hela organisationen (och några investerare) studsar på lätta fjät till jobbet om dagarna, är det dags att ta sig an visionen. Eftersom kärt barn har många namn kan visionen även kallas ambition och låt oss inte käbbla om den saken – det går bra det också. 

En vision är ett högre affärsmål och beskriver den bild företaget strävar mot. Vart ni ska, helt enkelt. Helst ska visionen sammanfatta den affärsmässiga aspekten på ett tydligt sätt, den ska hjälpa till att driva affären framåt. Utan vision är det lätt att tappa fart. Man står och stampar, i bästa fall förnöjt, i värsta fall lite uttråkat. 

För att definiera visionen och skapa energi framåt krävs både insikt, mod och jävlar-anamma. Här siktas inte mot trädtopparna, utan mot stjärnorna. Kanske är det därför en visionsformulering ofta presenteras som ”nästan ouppnåelig”. Många lägger även till ”vi strävar efter, men det är alltid en bit kvar.” Visionen blir en idealsituation utan tidsbundenhet eller mätbarhet. 

Här skulle jag kunna sätta punkt. Få hade klandrat mig. Men om man nu ägnar sig åt att formulera en vision vore det väl synd och rent av dumt att inte använda sig av den. Vårt förslag är därför att du inte bara siktar högt, utan dessutom utmanar dig själv genom att sätta KPI-er för både mjukare och hårdare värden – gärna tillsammans med organisationen så att alla vet vad ni strävar mot.

Så glöm det där om ouppnåelig. Självklart ska ni nå ert mål! Om inte annat, är det en trevlig anledning att fira tillsammans. Och att formulera en ny vision när den gamla spelat ut sin roll. I väntan på det kanske ni ska titta lite på varumärkeslöftet?

Ett varumärke är mer än en logotyp och en visuell identitet. Det är en personlighet, en tonalitet och ett förhållningssätt som ska upplevas internt, externt och på alla plattformar där ni kommunicerar. Allt för att ge en tydlig och differentierande bild av varumärket och verksamheten. 

Det här vore lätt om dina medarbetare vore klonade AIs.

Men än så länge är de individer med allt vad det innebär av personliga tolkningar och preferenser. Några av dem beskriver därför verksamhetens erbjudande in i minsta detalj – oavsett om produktutvecklare, investerare eller konsumenter sitter i publiken. Andra går på känsla och lever sig in i vad de tror att mottagaren vill höra. Några anställda är osäkra på vad ni egentligen gör nuförtiden. Och vissa tycker att den formulering ni kom överens om 2007 fortfarande håller. 

Det är här budskapsguiden kommer in i bilden.

Som en välsorterad verktygslåda, en GPS eller kanske som det hjul er kommunikation drivs av – och som ni faktiskt inte behöver uppfinna varje gång ni kommunicerar – sammanfattar budskapsguiden de erbjudanden och formuleringar som beskriver ert varumärke: det som sägs i plattformen, men också skräddarsydda budskap som möter behoven hos de viktigaste målgrupperna. 

Och hokus pokus simsalabim. 

Med budskapsguiden på plats kan alla i organisationen presentera er verksamhet. De åtråvärda studenterna på KTH förstår varför de ska söka sig till er och inte till den spretiga konkurrenten, och ni vet precis vad ni kommunicerar på en mässa eller när ni sponsrar ett event där ”materialdagen var igår”. Sammanfattningsvis kan man säga att budskapsguiden får säljavdelningen, gänget på innovation och alla på HR att röra sig åt samma håll. Så prisa gud, här kommer skatteåterbäringen – mot visionen! 

Ibland kan det bästa sättet att beskriva något vara att peka på en situation där detta ”något” saknas. När du träffas av kommunikation du gillar, utan att minnas avsändaren, kan det handla om kommunikationskonceptet. Någon har uppenbarligen haft en bra idé, en ”vass penna” eller ett öga för visuella lösningar – men den konsekventa tanken, rösten som hörs i alla uttag, uthålligt och på alla plattformar där varumärket kommunicerar, fattas. Kanske grundar sig kommunikationen inte ens i varumärkesstrategin? Hemska tanke och ni hör ju själva – utan koncept faller allt.

Konsten att nå ut. Och in.

För alla som vet att kommunikation är svaret på det mesta (ja det gäller även privat) är kommunikationskonceptet en självklar favorit. Syftet är oemotståndligt: att förmedla och levandegöra varumärket och erbjudandet så att det väcker känslor och når målgruppen tydligt och på bästa sätt. Vem vill inte det?

Koncept vs kampanj

Vägen till succé går via fyra gatekeepers. Höjd – kommer konceptet att skära genom bruset och fånga uppmärksamheten? Bredd – funkar det på alla plattformar och marknader? Djup – är konceptet varumärkesrelevant och grundat i strategin? Längd – håller den kreativa riktningen över tid, eller bygger den kanske på en trendig dagslända?

Det där sista är inte minst viktigt eftersom just hållbarhet är det som skiljer konceptet från en kampanj. Kampanjen är relaterad till ett visst erbjudande eller kommunikationsbehov vid ett specifikt tillfälle. Ett bra koncept däremot, anger riktningen på kommunikationen och bör kunna generera idéer till relevant aktivering under flera år. Det är så du bygger varumärken man känner igen.

Om du var en restaurang.

Transponerat till restaurang-lingo kan vi säga att den Italienska Restaurangen (konceptet) kan ha Piccata-vecka (kampanj). Om den Italienska Restaurangen är ensam i sitt slag kan den med visst självförtroende köra pizza-tema nästa kampanjperiod – alla vet ändå att det är Italienaren som pratar. Med bra råvaror och lite tur köar med den här strategin halva stan till den italienska restaurangens Lady&Lufsen-vecka innan året är till ända. Kampanjer kommer och går, det är som det ska. Så länge konceptet är solklart.

”Kunden har alltid rätt”, är ett irriterande uttryck oavsett om det stämmer eller inte. Låt oss därför snygga till formuleringen en smula och säga som det är: Kundupplevelsen har alltid rätt. Med det sagt är det dags att få koll på kundresan – grunden till framgångsrika kundupplevelser, digitalt såväl som i levande livet. 

Tänk; vanlig resa.

Vilka följer med? När och varifrån åker ni? Vilka utmaningar stöter man på under resans gång och vad avgör om man återkommer eller tackar för sig? Frågorna du ställer dig för att kartlägga kundresan är inga konstigheter. Svaren däremot – baserade på intervjuer och insikter – kan bli en bitterljuv upplevelse eftersom det ofta blir smärtsamt tydligt var ni bör sätta in förbättringsåtgärder, ser utvecklingsmöjligheter eller måste tänka om helt. 

Dags för ett tankeexperiment.

Låt oss säga att du driver ett badhus och att dina kunder älskar att simma, det är ju ändå ett rimligt antagande. Insiktsarbetet visar att det där visserligen stämmer, men att den potentiella kundresan börjar långt tidigare, nämligen när alla med friskvårdsbidrag ska välja träningsform. Hur kan ni finnas i tankarna redan där och ta upp kampen med gymmet och den pretentiösa yogastudion vägg i vägg?

Efter att ha pratat med befintliga kunder visar det sig att nästan ingen förstår hur man bokar er trevliga vattengympa, via hemsidan. Ändå hänvisar ni till just hemsidan när man ringer er. Väl på plats upplevs förvaringsskåpen i omklädningsrummet för små och bassängen är full av skrikande barn – en akustisk mardröm för varje vuxet öra. Däremot är personalen underbar, belysningen ljuvlig och någon, men långt ifrån alla, har upptäckt det mysiga caféet – vilken potential! 

Så vad gör du då med alla insikter?

Du använder dem förstås: I ditt dagliga arbete, som underlag till produktutveckling, målgruppssegmentering, åtgärdslista och varför inte visuellt utformade som tallriksunderlägg i personalrummet. På så sätt kan du även under lunchen på ett naturligt sätt fundera på om framtiden ligger hos barnfamiljerna eller de ljudkänsliga. Om det är värt kostnaden att byta ut skåpen eller om ett lunchpass bör lanseras. Kanske, kanske inte. Men en sak är säker: den där hemsidan måste göras om. Ögonaböj!

Vad gör just ditt företag till en attraktiv arbetsplats? Förhoppningsvis ligger lönerna i paritet med branschen i övrigt, utvecklingssamtalen hålls regelbundet och kaffemaskinen avkalkas tillräckligt ofta för att kaffet ska smaka gott. Några trotjänare har varit hos dig riktigt länge, andra ”onboardas” och avtackas samma år – men så är det väl för alla, eller?

Jo, så är det för alla. Men precis som Stenmark hade mer ”tur” ju mer han tränade, har företag som aktivt jobbar med sitt arbetsgivarvarumärke fler nöjda medarbetare. En bra sak med oss medarbetare är dessutom att vi inte är nöjda i tysthet. Vi berättar gärna om vår arbetsplats för andra, är stolta över det vi skapar och lockar därmed till oss dem som attraheras av vår kultur. Den här positiva spiralen är guld värd. Bokstavligt talat. Så hur gör man? Dags att ta sig an företagets EVP.

Verktyget som vänder sig till det viktigaste du har; dina medarbetare.

En EVP (Employee Value Proposition) sammanfattar företagets strategi för att nå och behålla de medarbetare som ska hjälpa företaget att lyckas. Råmaterialet finns någonstans i skärningspunkten mellan marknadens önskemål och det du som företag kan erbjuda. Allt du som arbetsgivare gör och kommunicerar internt och externt, bör sedan präglas av innehållet i din EVP. Det är så du styr ditt arbetsgivarvarumärke i rätt riktning. Och när vi ändå lite slarvigt använder ord som ”du” och ”styr” kan det vara på sin plats att påpeka att den här processen jobbar i motvind om du inte inkluderar dina medarbetare. Många skulle hävda att allt börjar där. Och få skulle säga att de har fel.

Varför ska man välja er?

De finns de som säger att vi tenderar att överskatta hur intresserade konsumenter är av varumärken. Men det finns ett lysande undantag: varumärket du jobbar för bryr du dig extremt mycket om. Bär med dig den sanningen när du utformar EVP:n, som bör ge svar på vad ni som verksamhet drömmer om att åstadkomma tillsammans, vad ni lovar era medarbetare utvecklingsmässigt och hur ni agerar för att leva upp till det löftet. Eftersom allt hänger ihop är organisationens övergripande syfte ofta seglet även i EVP:n. Har du gjort din varumärkesplattform, har du alltså redan börjat kulturarbetet. Grattis!

Nu kör vi!

För enkelhetens skull kan vi säga att din verksamhet handlar om barnböcker och att syftet i varumärkesplattformen är ”Att alla barn ska få en större och rikare värld”. Baserat på det skulle ett relevant löfte kunna formuleras: ”Var med och skapa berättelserna som ger barn möjlighet att växa.”

”Räkna med mig!” säger nu marknaden spontant, eftersom att göra skillnad för barn känns meningsfullt för de vassaste barnboksbyggarna. Men vid närmare eftertanke undrar de kanske hur det ska gå till? Det låter nästan för bra för att vara sant… 

I EVP:n behövs därför väl grundade värdeord eller principer som ditt barnboksförlag lever efter och erbjuder, så att ni tillsammans kan leverera på löftet. Ni kanske är ”Modiga”, ”Nyfikna”, ”Kompisar” där ”Högt i tak”, ”Magisk teknik” och ”Ständigt lärande” är en del av kulturen? Löften som både lockar och ställer krav. Berätta vad ni menar med det här i vardag och ledarskap, så att alla förstår att det här är mer än fina ord.

Någonstans där är ni redo för det enda rimliga trycktestet när det gäller medarbetarlöften: fråga dem som redan jobbar hos er om de tycker att innehållet stämmer med verkligheten. Viktigt – även för ett företag som jobbar med sagor.