Ibland kan det bästa sättet att beskriva något vara att peka på en situation där detta ”något” saknas. När du träffas av kommunikation du gillar, utan att minnas avsändaren, kan det handla om kommunikationskonceptet. Någon har uppenbarligen haft en bra idé, en ”vass penna” eller ett öga för visuella lösningar – men den konsekventa tanken, rösten som hörs i alla uttag, uthålligt och på alla plattformar där varumärket kommunicerar, fattas. Kanske grundar sig kommunikationen inte ens i varumärkesstrategin? Hemska tanke och ni hör ju själva – utan koncept faller allt.

Konsten att nå ut. Och in.

För alla som vet att kommunikation är svaret på det mesta (ja det gäller även privat) är kommunikationskonceptet en självklar favorit. Syftet är oemotståndligt: att förmedla och levandegöra varumärket och erbjudandet så att det väcker känslor och når målgruppen tydligt och på bästa sätt. Vem vill inte det?

Koncept vs kampanj

Vägen till succé går via fyra gatekeepers. Höjd – kommer konceptet att skära genom bruset och fånga uppmärksamheten? Bredd – funkar det på alla plattformar och marknader? Djup – är konceptet varumärkesrelevant och grundat i strategin? Längd – håller den kreativa riktningen över tid, eller bygger den kanske på en trendig dagslända?

Det där sista är inte minst viktigt eftersom just hållbarhet är det som skiljer konceptet från en kampanj. Kampanjen är relaterad till ett visst erbjudande eller kommunikationsbehov vid ett specifikt tillfälle. Ett bra koncept däremot, anger riktningen på kommunikationen och bör kunna generera idéer till relevant aktivering under flera år. Det är så du bygger varumärken man känner igen.

Om du var en restaurang.

Transponerat till restaurang-lingo kan vi säga att den Italienska Restaurangen (konceptet) kan ha Piccata-vecka (kampanj). Om den Italienska Restaurangen är ensam i sitt slag kan den med visst självförtroende köra pizza-tema nästa kampanjperiod – alla vet ändå att det är Italienaren som pratar. Med bra råvaror och lite tur köar med den här strategin halva stan till den italienska restaurangens Lady&Lufsen-vecka innan året är till ända. Kampanjer kommer och går, det är som det ska. Så länge konceptet är solklart.

”Kunden har alltid rätt”, är ett irriterande uttryck oavsett om det stämmer eller inte. Låt oss därför snygga till formuleringen en smula och säga som det är: Kundupplevelsen har alltid rätt. Med det sagt är det dags att få koll på kundresan – grunden till framgångsrika kundupplevelser, digitalt såväl som i levande livet. 

Tänk; vanlig resa.

Vilka följer med? När och varifrån åker ni? Vilka utmaningar stöter man på under resans gång och vad avgör om man återkommer eller tackar för sig? Frågorna du ställer dig för att kartlägga kundresan är inga konstigheter. Svaren däremot – baserade på intervjuer och insikter – kan bli en bitterljuv upplevelse eftersom det ofta blir smärtsamt tydligt var ni bör sätta in förbättringsåtgärder, ser utvecklingsmöjligheter eller måste tänka om helt. 

Dags för ett tankeexperiment.

Låt oss säga att du driver ett badhus och att dina kunder älskar att simma, det är ju ändå ett rimligt antagande. Insiktsarbetet visar att det där visserligen stämmer, men att den potentiella kundresan börjar långt tidigare, nämligen när alla med friskvårdsbidrag ska välja träningsform. Hur kan ni finnas i tankarna redan där och ta upp kampen med gymmet och den pretentiösa yogastudion vägg i vägg?

Efter att ha pratat med befintliga kunder visar det sig att nästan ingen förstår hur man bokar er trevliga vattengympa, via hemsidan. Ändå hänvisar ni till just hemsidan när man ringer er. Väl på plats upplevs förvaringsskåpen i omklädningsrummet för små och bassängen är full av skrikande barn – en akustisk mardröm för varje vuxet öra. Däremot är personalen underbar, belysningen ljuvlig och någon, men långt ifrån alla, har upptäckt det mysiga caféet – vilken potential! 

Så vad gör du då med alla insikter?

Du använder dem förstås: I ditt dagliga arbete, som underlag till produktutveckling, målgruppssegmentering, åtgärdslista och varför inte visuellt utformade som tallriksunderlägg i personalrummet. På så sätt kan du även under lunchen på ett naturligt sätt fundera på om framtiden ligger hos barnfamiljerna eller de ljudkänsliga. Om det är värt kostnaden att byta ut skåpen eller om ett lunchpass bör lanseras. Kanske, kanske inte. Men en sak är säker: den där hemsidan måste göras om. Ögonaböj!

Vad gör just ditt företag till en attraktiv arbetsplats? Förhoppningsvis ligger lönerna i paritet med branschen i övrigt, utvecklingssamtalen hålls regelbundet och kaffemaskinen avkalkas tillräckligt ofta för att kaffet ska smaka gott. Några trotjänare har varit hos dig riktigt länge, andra ”onboardas” och avtackas samma år – men så är det väl för alla, eller?

Jo, så är det för alla. Men precis som Stenmark hade mer ”tur” ju mer han tränade, har företag som aktivt jobbar med sitt arbetsgivarvarumärke fler nöjda medarbetare. En bra sak med oss medarbetare är dessutom att vi inte är nöjda i tysthet. Vi berättar gärna om vår arbetsplats för andra, är stolta över det vi skapar och lockar därmed till oss dem som attraheras av vår kultur. Den här positiva spiralen är guld värd. Bokstavligt talat. Så hur gör man? Dags att ta sig an företagets EVP.

Verktyget som vänder sig till det viktigaste du har; dina medarbetare.

En EVP (Employee Value Proposition) sammanfattar företagets strategi för att nå och behålla de medarbetare som ska hjälpa företaget att lyckas. Råmaterialet finns någonstans i skärningspunkten mellan marknadens önskemål och det du som företag kan erbjuda. Allt du som arbetsgivare gör och kommunicerar internt och externt, bör sedan präglas av innehållet i din EVP. Det är så du styr ditt arbetsgivarvarumärke i rätt riktning. Och när vi ändå lite slarvigt använder ord som ”du” och ”styr” kan det vara på sin plats att påpeka att den här processen jobbar i motvind om du inte inkluderar dina medarbetare. Många skulle hävda att allt börjar där. Och få skulle säga att de har fel.

Varför ska man välja er?

De finns de som säger att vi tenderar att överskatta hur intresserade konsumenter är av varumärken. Men det finns ett lysande undantag: varumärket du jobbar för bryr du dig extremt mycket om. Bär med dig den sanningen när du utformar EVP:n, som bör ge svar på vad ni som verksamhet drömmer om att åstadkomma tillsammans, vad ni lovar era medarbetare utvecklingsmässigt och hur ni agerar för att leva upp till det löftet. Eftersom allt hänger ihop är organisationens övergripande syfte ofta seglet även i EVP:n. Har du gjort din varumärkesplattform, har du alltså redan börjat kulturarbetet. Grattis!

Nu kör vi!

För enkelhetens skull kan vi säga att din verksamhet handlar om barnböcker och att syftet i varumärkesplattformen är ”Att alla barn ska få en större och rikare värld”. Baserat på det skulle ett relevant löfte kunna formuleras: ”Var med och skapa berättelserna som ger barn möjlighet att växa.”

”Räkna med mig!” säger nu marknaden spontant, eftersom att göra skillnad för barn känns meningsfullt för de vassaste barnboksbyggarna. Men vid närmare eftertanke undrar de kanske hur det ska gå till? Det låter nästan för bra för att vara sant… 

I EVP:n behövs därför väl grundade värdeord eller principer som ditt barnboksförlag lever efter och erbjuder, så att ni tillsammans kan leverera på löftet. Ni kanske är ”Modiga”, ”Nyfikna”, ”Kompisar” där ”Högt i tak”, ”Magisk teknik” och ”Ständigt lärande” är en del av kulturen? Löften som både lockar och ställer krav. Berätta vad ni menar med det här i vardag och ledarskap, så att alla förstår att det här är mer än fina ord.

Någonstans där är ni redo för det enda rimliga trycktestet när det gäller medarbetarlöften: fråga dem som redan jobbar hos er om de tycker att innehållet stämmer med verkligheten. Viktigt – även för ett företag som jobbar med sagor. 

Those were the days, när en svensk sockerfabrik kunde heta Svenska Sockerfabriken och ett företag med inriktning på, säg vin och sprit, kunde heta just det. Marknaden var begränsad och konkurrensen inte mycket att orda om. Så var ”Naming” som erbjudande heller ingenting att bygga sin framtid på. Nu däremot, krävs en väl utprövad metod, obegränsad fantasi och gärna en släng av dyslexi för att leverera ett bra namn som flyger internationellt, fungerar i digitala sammanhang och ändå inte är upptaget. ”Naming” har blivit hett. Och viktigt. 

Tänk fritt, men uppfyll kriterierna.

Självklart hänger även namingarbetet ihop med varumärket. Ett namn som inte tar avstamp i strategin och varumärkets personlighet jobbar i motvind. I övrig gäller:

Verksamhetens namn bör kunna ägas, vara unikt. Det är här dyslexin kan vara en framgångsfaktor, då felstavade ord kan vara vad som krävs för att hitta ett ledigt namn som med lite tur också ger en hint om vad varumärket ägnar sig åt. Andra prövar ett ”z” eller ett ”x” där ”s” och ”ex” skulle vara det naturliga. Eller laborerar med en oväntad siffra.

Ett bra namn bör även vara lätt att komma ihåg – ibland kan den saken märkligt nog handla om att det är krångligt. 

Det bör vara relevant – kanske ska det kunna rymma flera affärsområden? Då blir det genast svårare.

Och så ska det inspirera – inåt, utåt, framåt…

(Men har du inte glömt nåt, tänker du nu. Ska inte ett namn av sin tid också kunna bli ett verb? Jomen visst. Svenska Sockerfabriken har en svaghet där, det medges. Men att närmast tvångsmässigt skohorna in ett namn i verbform kan också kännas lite ansträngt. Allt kan helt enkelt inte ”googlas”. Nog sagt om det.)

Sänk axlarna och go crazy.

När du vet kriterierna är det dags att börja leka. Här är allt tillåtet: Ordböcker, sökmotorer, ekonomichefer och någons mamma – ja allt du ser och hör omkring dig är till hjälp i den här fasen. Igångsättare som historik, konkurrenter och helt andra branscher, kan få tankarna att ta nya banor. Någon går igång på förkortningar. Någon annan prövar djur och blommor. Förr eller senare försöker någon få till en akronym – det är helt i sin ordning. Och plötsligt hör man sig själv säga ”Päron!” och drömma sig bort mot en loggo med en tagen tugga. Förvänta dig inte spontana hurrarop, men grundregeln är ändå att negativ kritik inte hör hemma här. Tids nog kommer fasen när ni ska rösta, när namnen ska checkas och testas och då kommer man ändå att upptäcka att det redan finns en verksamhet med samma namn eller att ditt favoritnamn betyder något frånstötande på franska. (Att du själv associerar en kollegas namnförslag till en hund du inte tyckte om när du var liten, är däremot inte relevant – mer om det senare.)

Tag kommandot över ditt namn.

När ni så äntligen landar i något de flesta av er gillar, något vars domännamn är ledigt och som uppfyller kriterierna ovan handlar det om att bejaka det nya och inse att ni kan fylla det med vad ni vill och förmår. Det är inte säkert, rent av otroligt, att marknaden kommer att associera till den där elaka hunden vars smeknamn ni precis står i begrepp att döpa ert företag till. Men det är heller inte självklart att succén är ett faktum för att namnet går att använda som verb.

Men en sak är säker – när ni lyckats och ni sitter där och solar er i framgångens och namnskyltens neonljus, kommer du att se tillbaka på naming-processen som en av de roligaste och vid första anblicken flummigaste i hela varumärkesarbetet.

Kanske känner du dig till och med redo för ett kommunikationskoncept?

Med kommunikationsstrategier är det som med fönstermålning – gediget underarbete ger ett bra och hållbart resultat. Där slutar å andra sidan de flesta likheter och den visuella modellen liknar snarare en schalottenlök, vilket vi också i smyg kallar den: Löken. 

En kommunikationsstrategi säkerställer att du säger rätt saker till rätt målgrupp vid rätt tillfälle. För att göra det ställer vi oss ett antar frågor: Varför? Vem? Vad? Hur? och Var? 

Är du det minsta lagd åt kreativa lösningar vill du direkt ta dig an ”huret”, men glöm det ett tag. Första frågan du bör ställa dig är ”varför?”: Vart vill du? Vilka affärsmål ska ni nå? Vilken varumärkesposition ska ni ta? Varför gör ni det här helt enkelt. Hoppar du över den här fasen, hänger hela strategin löst – du vet hur det är med målning…

Nästa fråga gäller ”vem?”. Vilka ska beröras av kommunikationen? Alla, känns dyrt. Redan frälsta, känns lite grand som att somna om. Här gäller att identifiera och prioritera. 

Med målgruppen avklarad är det dags att fråga sig ”vad?”. Vilket budskap behöver de utvalda nås av? Vad ska de känna till när ni är klara så att säga? Här kan man behöva ta ett djupt andetag och landa lite. Det är ju så mycket man vill berätta. Ni är ju en sådan komplex organisation. Förvisso, men ett huvudbudskap måste nog ändå fram här. Ta den tid ni behöver.

Så är det äntligen dags att ge sig på ”huret”. Dags för det kreativa konceptet. En kul kampanj tänker du förhoppningsfullt, men nja – här gäller det att hitta en hållbar kreativ riktning, en övergripande idé som klarar att tas ut långsiktigt i kommunikationen, i stort och smått, på alla plattformar och marknader, flera år framåt. Självklart ska det kreativa konceptet även vara förankrat i varumärket, samtidigt som det ska skära igenom bruset och fånga uppmärksamhet. Ingen sa att det här var lätt!

Och där är vi framme vid den sista frågan, nämligen ”var?”. Vilka kontaktpunkter har vi? Var möter vi vår publik med det formulerade budskapet så att de får med sig det vi vill att just de minns av oss. Voilà – löken lager för lager. När du landat lite i det här är det inte ovanligt att ett behov av en budskapsguide föds. Bejaka den känslan.

Travis i filmen Taxidriver överreagerade möjligen något, men när det kommer till varumärken är frågan ofta befogad. För vem talar ditt varumärke med egentligen? Vad är det ni erbjuder som ingen annan kan göra lika bra? Vad ger det mig som kund? Kort sagt – vilket är ditt varumärkeslöfte?

Har du hittills blickat inåt för att bygga och tydliggöra varumärket är det nu dags för ett rejält utifrån och in-perspektiv. Vilka kundinsikter bygger ditt erbjudande på? Vilka beteenden och behov möter din leverans? Upp till bevis – A och O när det gäller varumärkeslöften.

Dags att formulera sig. Börja med ett ”genom” så har du satt i gång: ”Genom x, levererar vi y, för målgruppen z” kan vara en bra formel. Kanske kommer du fram till att – ”genom småländska odlare (x) levererar vi jordgubbar (y) till alla som är sugna på bär (z).” Och visst, det stämmer säkert. Men samtidigt är du plågsamt medveten om att jordgubbar är väderkänsliga … Att de där likformiga belgiska små gubbarna smakar nästan lika bra i blindtest… Att bärplockare blir allt svårare att finna… 

Så det där löftet lyfter kanske inte verksamheten trots allt? Är ens jordgubbar anledning till att kunderna kommer till er, undrar du i ett anfall av självinsikt. En kundundersökning kanske snarare visar att det handlar om den nostalgiska känslan av att uppleva sommaren som den borde vara. Bären är liksom bara ett svepskäl.

Håll fast den tanken, för det är nu det händer. Inget är som en aha-upplevelse och nu slår det dig att ditt varumärkeslöfte borde handla om ”lokalproducerad sommarkänsla för drömmare” i stället. Och se – vid sidan om jordgubbsaffären öppnas nu dörrarna till både vaniljglass, ponnyridning och kolonilotter! Hörde jag verksamhetens hjul börja snurra, eller är det rent av klirret i kassan? Nu tror jag bestämt att ni behöver en kommunikationsstrategi.