Precis som i en syskonskara, skolklass, arbetsplats eller varsomhelst där luften är begränsad, är varumärkesvärlden uppdelad i olika – medvetet eller omedvetet valda – roller. 

Något varumärke axlar rollen som ”Den pratsamme”, kommenterar allt och ser till att höras. Någon ser sig som ”Sanningssägaren” och missar ogärna en chans att förklara hur det verkligen ligger till. Någon är ”The girl next door” – schysst och förstående, medans nån annan känner sig bekväm i rollen som ”The Global player”, that doesn’t necessarily have to be global, but chooses to be a little bit larger, a little bit more experienced than the competitors – far away fromdet ”Närodlade” varumärket som också gärna vill växa, men inte så det märks, i alla fall inte utåt.

Välj det som är sant och äkta.

Hur många roller det finns i den del av världen där ditt varumärke agerar, finns det inget svar på. Bara kreativiteten sätter gränser. Men precis som alla som varit Lillasyster, Klassens clown, Elevrådsordförande eller Han som alltid sätter igång dansen – vet vi att utrymmet på varje post är högst begränsat. Att hitta sin plats som varumärke är därför svårt, men framför allt intressant! Ska rösten kännas äkta, bör den ta avstamp i det som redan nu är sant. Är ditt varumärke en nyfiken, framåtblickande, snabbtänkt spelare, ständigt på väg mot nästa hype? Ja, då är rollen som klok och eftertänksam nestor kanske inte din. Vore det roligt att bjuda på ett skratt, att alltid ha den där glimten i ögat och inte ta sig själv på så blodigt allvar? Förståeligt, men är trygghet och kvalitet det ditt varumärke i grunden handlar om – ja, då är det där du ska gräva. Och nu börjar det riktigt roliga. Att analysera sig själv är en underskattad källa till glädje.

Men du vill ju någonstans också. 

Du är ju inte färdig och tänker inte förbli exakt den du är resten av ditt liv. För att hitta en hållbar röst över tid, måste du också ta hänsyn till din ambition. När Elevrådsordföranden visar sig vilja bjuda in skolans minst presterande elever till mötet för att lyssna på deras åsikter, eller när Klassens clown visar sig jobba för att tredje världen ska ha fler anledningar att skratta, ja då händer någonting. Då kan det uppstå roller som marknaden inte visste fanns. Personligheter som lyser starkare än konkurrenterna föds och hittar hängivna följare, kunder och medarbetare som först där och då känner att den här personen vill jag umgås med. Varumärken som bottnar i nuet men sträcker sig mot framtiden kan ha den effekten.

Och plötsligt faller allt på plats. 

Ditt varumärkes röst hörs både utåt och inåt med en tydlighet du inte trodde var möjlig. Den hörs till innovationsavdelningen som nu vet exakt åt vilket håll du ska utvecklas. Den guidar kommunikationsteamet som börjar prata med samma ton i alla kanaler så att omgivningen känner igen och minns vem du är. Den visuella identiteten vet plötsligt vad den ska förmedla och inte ens den årliga julhälsningen eller kickoffens t-shirt blir ett problem längre. Och plötsligt händer det – kunderna gillar det de hör och potentiella medarbetare köar med cv:t i högsta hugg. När även konkurrenterna hör din röst och oroligt och lite avundsjukt undrar vad som hände, ja då vet du vilken roll du spelar. Frågar man dig (och det gör vi gärna) är det huvudrollen.