Den kvalitativa undersökningen lider mot sitt slut. Kunden har suttit bakom den enkelriktade glasrutan, ätit godis och sett en grupp konsumtionsglada individer i målgruppsrätt ålder prata om vad som får dem att besöka en butik i allmänhet och deras i synnerhet. Svaren har varit utförliga och entydiga. Det man söker finns inte i den butik kunden representerar. Sortimentet är fel, priserna är fel, personalen är lite fel, de också.

Men finns det ingenting som ni tycker är bra med butiken, undrar intervjuaren som en sista desperat ingång, innan gruppen ska få lämna. Även om vi är här för att hitta sanningen, är det roligare för alla om kunden inte gråter när de går hem.

Personerna i intervjugruppen ser mycket skeptiska ut. Men så tänds ett ljus i blicken hos en av kvinnorna och hon lyser upp – glad för att kunna vikta alla negativa svar med ett positivt som omväxling: Jo, säger hon. Butiken är väldigt överskådlig! När man kommer in så ser man direkt att här är det inget jag vill ha.