Ett tydligt och starkt varumärke kanske inte ligger högst upp på din lista över vad världen behöver just nu. Men om du tycker att det är svårt att komma med smidiga lösningar för fred, frihandel och den globala uppvärmningen, så blir det inte bättre av att du ger upp ambitionerna för ditt företag. Tvärtom faktiskt. Frågar man konsumenter så är pålitliga varumärken vad man letar efter i oroliga tider. Konsekventa, tydliga, transparenta och långsiktiga varumärken som tror på någonting, vill gott och lever därefter. Lite som vår förväntan på människor i allmänhet…

Så låt oss sänka axlarna en smula och tänka två tankar samtidigt: Vart är världen på väg!?!?! Och vad formar ditt varumärke egentligen?

Vem bestämmer?

På fråga nummer två svarar du kanske: Det är vd, styrelsen och Göran på ekonomiavdelningen som sätter ramarna. Eller så tycker du att marknadsavdelningen har ohemult mycket att säga till om. Det är heller inte omöjligt att ni styrs av råvarupriser, politik och konkurrenters utspel. Mycket handlar säkert också om kunderna. Frågan är med andra ord mångfacetterad och för att komma vidare krävs både utblick och gräv – ett insiktsarbete helt enkelt. 

Inventera och komplettera.

Så vad behöver du insikt i? Varumärket, Kunderna och Konkurrenterna är en bra början.

Varumärket har du förmodligen rätt bra koll på: hur allt började, kulturen, de tillgångar och möjligheter ni jobbar med varje dag – eller? 

Kunderna handlar om vad marknaden efterfrågar; vad ser vi för beteenden och behov där ute? Vilka trender påverkar? Här kan det svänga rejält, men tittar man noga brukar man hitta ett mönster.

Konkurrenterna är förstås ett kapitel för sig. Hur ser deras erbjudande ut och var ligger de prismässigt? Hur kan ni särskilja er från dem?

Sist men inte minst bäddas allt in i kunskap om marknaden och hur den utvecklas. Här vill du ha hårda fakta och siffror som inte går att blunda för. 

Med allt på plats startar så äntligen analysen som efter lite massage landar i några alternativa öppningar för just dig.

Mot framtiden!

Att förstå varumärkets styrkor, kundernas behov och hur marknaden rör sig, är inte bara nödvändigt för att kunna positionera sig. Det ger er en tydlig riktning som håller även när omvärlden inte gör det. Och då har vi en fin P3-övergång till fråga 1. Är jag alldeles ute och cyklar om jag tror att du svarar: Åt fel håll? Skärpning. På alla plan.

Väldigt få infartsrondeller välkomnar med budskap som ”Vallentuna – kommunen med hus” eller ”Kiruna – där det finns skolor.” I stället berättar omsorgsfullt planterade krokusar att ”Var femte invånare här är en häst” (Vallentuna) eller ”Ett rent nöje” (Kiruna).  

Bra marknadsföring eller inte – tanken är rätt. För vad särskiljer er från era konkurrenter, som kan skapa hållbar tillväxt? Ibland är svaret: hästar. 

Starta i en insiktsworkshop

Vilka styrkor gör er attraktiva och vad är bara hygienfaktorer – sådant ni måsta leverera på för att ens komma i fråga? Samla ihop en grupp i organisationen (för enkelhetens skull låtsas vi att ni är en kommun) som kan verksamheten. Skriv ner vad som gör just er kommun speciell. Resultatet blir sannolikt en mix av fakta, hållbarhetsinitiativ och imponerande infrastruktur. 

När notisblocken stillnat är det dags att sortera. Utan hus är vi ingen kommun, säger någon och placerar ”bostäder” som en To win-faktor. Utan hus kan vi inte ens komma ifråga, säger du kaxigt och flyttar ner ordet till avdelningen för hygienfaktorer där redan ”kommunfullmäktiges karismatiske ledare” återfinns. Vi har jobbat mycket med barnomsorg påminner sig en deltagare och sätter ordet under Konkurrensfaktorer. Där hamnar även ”kulturutbudet” i er övning, och nu smattrar notisarna i rasande takt på whiteboarden. Allt känns viktigt. Men är det lika viktigt?

Landa i en möjlig position

När workshopen är färdig kan oväntade attribut ha seglat upp som vinst-faktorer: det goda klimatet för småföretagare, känns lockande. Närheten till vildmark, skiljer er rejält från storstadsregionerna. Och nu är grunden till en position lagd. En riktning att äga, bygga vidare på och ta ut i budskap. Kanske landar ni i ”Här kan entreprenörer gå långt”. Inte dumt alls. I krokus alltså.

”Du får sälja de jordgubbar du har.” Stordalens pappa var tydlig när lille Petter klagade över de andra försäljarnas betydligt finare bär. Fortsättningen av samtalet handlade helt säkert om värdet av en brandstory. Berättelsen som påverkar hur ditt erbjudande uppfattas. Är det en resa eller möjligheten att träffas, du säljer? Världens bästa säng eller sömn i världsklass? Jordgubbar eller barndomsminnen? 

Snabbaste vägen till förståelse.

Att få fram sitt budskap och bygga relation med mottagaren via en berättelse är väl beprövat. Bibeln är ett långlivat exempel. Politiker som berättar om ”den ensamma mamman de mött” är ett annat. Båda syftar till att skapa engagemang och lojalitet genom att levandegöra kärnbudskapet. Människor tenderar att ta känslogrundade beslut.

Brandstory eller manifest?

Vill du introducera ditt varumärke för ny publik, fördjupa kundrelationer eller bygga förtroende är just brandstoryn rätt format. Den behöver inte vara lång, men den måste fånga varumärkets vision, värderingar och själ för att göra sitt jobb. 

Är behovet snarare att skapa engagemang och förändringsvilja, både internt och externt, är manifestet som form mer rätt. Ett manifest är syftesorienterat; något behöver hända och du förklarar hur det ska ske. Med det sagt är skillnaden inte väsensskild. Ger ordet manifest dig fel känsla, kan du ladda din brandstory med mer riktad energi istället. Och vice versa. 

Så hur gör man då?

Jag känner att du förväntar dig tips om hur du skriver den där berättelsen. Är det inte det jag gör om dagarna, tänker du. Förvisso, men här finns inga one-size-fits-all. Berättelsen handlar om er unika historia och framtid. Den ska skrivas med ert varumärkes tydliga röst och rymma era utvalda formuleringar. På så sätt kan den få konsumenter att känna samhörighet med dina jordgubbar, hur små de än är. Den kan engagera talanger och få luttrade medarbetare att torka bort en tår. Rätt skriven blir den både en samlande lägereld och en guidande fyr. Njut av det en stund innan det är dags att sprida ordet överallt där målgruppen kan möta det. Skräddarsytt, så att den passar varje media – utan att tappa kärnbudskapet.

Det hjälper inte att inleda varje måndagsmöte med att repetera företagets syfte, kundlöfte och värdeord om varken kunder eller medarbetare kan känna dem. Ni vet vad ni gör och att ni tror på säg Nytänkande, Ödmjukhet och Inkludering. Men inte ens intresseklubben antecknar. Den hårda sanningen är nämligen att ert varumärke inte definieras av er. Makten ligger hos dem som upplever det.

Det här var ju tråkigt, tänker du nu. Ni har ju investerat både tid och pengar i de där orden. Vägt dem på guldvåg och enats i stor grupp.

Men lugn, varumärkesplattformen lägger den viktiga grunden. Nu gäller det att definiera vad plattformen betyder i handling. Hur ska ni leverera er unika och relevanta varumärkesupplevelse så att den verkligen känns och engagerar mottagaren? Hur ska den allsmäktige kunden och alltets skapare (medarbetarna) bli era främsta förespråkare och hjälpa er att nå er vision?

Det är dags att formulera upplevelseprinciper – riktlinjer för hur mötet med just ert varumärke ska kännas och kännas igen var man än möter det. I det här arbetet behövs både kundinsikt och visioner. Analys och nytänkande. Hur ska marknaden uppleva att ni tänker nytt i produkter och tjänster likaväl som i mötet med er hemsida? Hur kan kunder associera er kommunikation med ödmjukhet, samtidigt som medarbetarna får samma känsla när de ska tidrapportera? Hur märks inkludering i era betallösningar, men också på de där måndagsmötena? När ni har svaren, har ni inte bara ett tydligt ramverk för hur er kundupplevelse ska vara. Sakta men säkert tar ni också kontrollen över varumärket.

Känns det inte lite bättre?

När verksamhetens syfte är solklart och hela organisationen (och några investerare) studsar på lätta fjät till jobbet om dagarna, är det dags att ta sig an visionen. Eftersom kärt barn har många namn kan visionen även kallas ambition och låt oss inte käbbla om den saken – det går bra det också. 

En vision är ett högre affärsmål och beskriver den bild företaget strävar mot. Vart ni ska, helt enkelt. Helst ska visionen sammanfatta den affärsmässiga aspekten på ett tydligt sätt, den ska hjälpa till att driva affären framåt. Utan vision är det lätt att tappa fart. Man står och stampar, i bästa fall förnöjt, i värsta fall lite uttråkat. 

För att definiera visionen och skapa energi framåt krävs både insikt, mod och jävlar-anamma. Här siktas inte mot trädtopparna, utan mot stjärnorna. Kanske är det därför en visionsformulering ofta presenteras som ”nästan ouppnåelig”. Många lägger även till ”vi strävar efter, men det är alltid en bit kvar.” Visionen blir en idealsituation utan tidsbundenhet eller mätbarhet. 

Här skulle jag kunna sätta punkt. Få hade klandrat mig. Men om man nu ägnar sig åt att formulera en vision vore det väl synd och rent av dumt att inte använda sig av den. Vårt förslag är därför att du inte bara siktar högt, utan dessutom utmanar dig själv genom att sätta KPI-er för både mjukare och hårdare värden – gärna tillsammans med organisationen så att alla vet vad ni strävar mot.

Så glöm det där om ouppnåelig. Självklart ska ni nå ert mål! Om inte annat, är det en trevlig anledning att fira tillsammans. Och att formulera en ny vision när den gamla spelat ut sin roll. I väntan på det kanske ni ska titta lite på varumärkeslöftet?

Ett varumärke är mer än en logotyp och en visuell identitet. Det är en personlighet, en tonalitet och ett förhållningssätt som ska upplevas internt, externt och på alla plattformar där ni kommunicerar. Allt för att ge en tydlig och differentierande bild av varumärket och verksamheten. 

Det här vore lätt om dina medarbetare vore klonade AIs.

Men än så länge är de individer med allt vad det innebär av personliga tolkningar och preferenser. Några av dem beskriver därför verksamhetens erbjudande in i minsta detalj – oavsett om produktutvecklare, investerare eller konsumenter sitter i publiken. Andra går på känsla och lever sig in i vad de tror att mottagaren vill höra. Några anställda är osäkra på vad ni egentligen gör nuförtiden. Och vissa tycker att den formulering ni kom överens om 2007 fortfarande håller. 

Det är här budskapsguiden kommer in i bilden.

Som en välsorterad verktygslåda, en GPS eller kanske som det hjul er kommunikation drivs av – och som ni faktiskt inte behöver uppfinna varje gång ni kommunicerar – sammanfattar budskapsguiden de erbjudanden och formuleringar som beskriver ert varumärke: det som sägs i plattformen, men också skräddarsydda budskap som möter behoven hos de viktigaste målgrupperna. 

Och hokus pokus simsalabim. 

Med budskapsguiden på plats kan alla i organisationen presentera er verksamhet. De åtråvärda studenterna på KTH förstår varför de ska söka sig till er och inte till den spretiga konkurrenten, och ni vet precis vad ni kommunicerar på en mässa eller när ni sponsrar ett event där ”materialdagen var igår”. Sammanfattningsvis kan man säga att budskapsguiden får säljavdelningen, gänget på innovation och alla på HR att röra sig åt samma håll. Så prisa gud, här kommer skatteåterbäringen – mot visionen! 

Ibland kan det bästa sättet att beskriva något vara att peka på en situation där detta ”något” saknas. När du träffas av kommunikation du gillar, utan att minnas avsändaren, kan det handla om kommunikationskonceptet. Någon har uppenbarligen haft en bra idé, en ”vass penna” eller ett öga för visuella lösningar – men den konsekventa tanken, rösten som hörs i alla uttag, uthålligt och på alla plattformar där varumärket kommunicerar, fattas. Kanske grundar sig kommunikationen inte ens i varumärkesstrategin? Hemska tanke och ni hör ju själva – utan koncept faller allt.

Konsten att nå ut. Och in.

För alla som vet att kommunikation är svaret på det mesta (ja det gäller även privat) är kommunikationskonceptet en självklar favorit. Syftet är oemotståndligt: att förmedla och levandegöra varumärket och erbjudandet så att det väcker känslor och når målgruppen tydligt och på bästa sätt. Vem vill inte det?

Koncept vs kampanj

Vägen till succé går via fyra gatekeepers. Höjd – kommer konceptet att skära genom bruset och fånga uppmärksamheten? Bredd – funkar det på alla plattformar och marknader? Djup – är konceptet varumärkesrelevant och grundat i strategin? Längd – håller den kreativa riktningen över tid, eller bygger den kanske på en trendig dagslända?

Det där sista är inte minst viktigt eftersom just hållbarhet är det som skiljer konceptet från en kampanj. Kampanjen är relaterad till ett visst erbjudande eller kommunikationsbehov vid ett specifikt tillfälle. Ett bra koncept däremot, anger riktningen på kommunikationen och bör kunna generera idéer till relevant aktivering under flera år. Det är så du bygger varumärken man känner igen.

Om du var en restaurang.

Transponerat till restaurang-lingo kan vi säga att den Italienska Restaurangen (konceptet) kan ha Piccata-vecka (kampanj). Om den Italienska Restaurangen är ensam i sitt slag kan den med visst självförtroende köra pizza-tema nästa kampanjperiod – alla vet ändå att det är Italienaren som pratar. Med bra råvaror och lite tur köar med den här strategin halva stan till den italienska restaurangens Lady&Lufsen-vecka innan året är till ända. Kampanjer kommer och går, det är som det ska. Så länge konceptet är solklart.

”Kunden har alltid rätt”, är ett irriterande uttryck oavsett om det stämmer eller inte. Låt oss därför snygga till formuleringen en smula och säga som det är: Kundupplevelsen har alltid rätt. Med det sagt är det dags att få koll på kundresan – grunden till framgångsrika kundupplevelser, digitalt såväl som i levande livet. 

Tänk; vanlig resa.

Vilka följer med? När och varifrån åker ni? Vilka utmaningar stöter man på under resans gång och vad avgör om man återkommer eller tackar för sig? Frågorna du ställer dig för att kartlägga kundresan är inga konstigheter. Svaren däremot – baserade på intervjuer och insikter – kan bli en bitterljuv upplevelse eftersom det ofta blir smärtsamt tydligt var ni bör sätta in förbättringsåtgärder, ser utvecklingsmöjligheter eller måste tänka om helt. 

Dags för ett tankeexperiment.

Låt oss säga att du driver ett badhus och att dina kunder älskar att simma, det är ju ändå ett rimligt antagande. Insiktsarbetet visar att det där visserligen stämmer, men att den potentiella kundresan börjar långt tidigare, nämligen när alla med friskvårdsbidrag ska välja träningsform. Hur kan ni finnas i tankarna redan där och ta upp kampen med gymmet och den pretentiösa yogastudion vägg i vägg?

Efter att ha pratat med befintliga kunder visar det sig att nästan ingen förstår hur man bokar er trevliga vattengympa, via hemsidan. Ändå hänvisar ni till just hemsidan när man ringer er. Väl på plats upplevs förvaringsskåpen i omklädningsrummet för små och bassängen är full av skrikande barn – en akustisk mardröm för varje vuxet öra. Däremot är personalen underbar, belysningen ljuvlig och någon, men långt ifrån alla, har upptäckt det mysiga caféet – vilken potential! 

Så vad gör du då med alla insikter?

Du använder dem förstås: I ditt dagliga arbete, som underlag till produktutveckling, målgruppssegmentering, åtgärdslista och varför inte visuellt utformade som tallriksunderlägg i personalrummet. På så sätt kan du även under lunchen på ett naturligt sätt fundera på om framtiden ligger hos barnfamiljerna eller de ljudkänsliga. Om det är värt kostnaden att byta ut skåpen eller om ett lunchpass bör lanseras. Kanske, kanske inte. Men en sak är säker: den där hemsidan måste göras om. Ögonaböj!

Vad gör just ditt företag till en attraktiv arbetsplats? Förhoppningsvis ligger lönerna i paritet med branschen i övrigt, utvecklingssamtalen hålls regelbundet och kaffemaskinen avkalkas tillräckligt ofta för att kaffet ska smaka gott. Några trotjänare har varit hos dig riktigt länge, andra ”onboardas” och avtackas samma år – men så är det väl för alla, eller?

Jo, så är det för alla. Men precis som Stenmark hade mer ”tur” ju mer han tränade, har företag som aktivt jobbar med sitt arbetsgivarvarumärke fler nöjda medarbetare. En bra sak med oss medarbetare är dessutom att vi inte är nöjda i tysthet. Vi berättar gärna om vår arbetsplats för andra, är stolta över det vi skapar och lockar därmed till oss dem som attraheras av vår kultur. Den här positiva spiralen är guld värd. Bokstavligt talat. Så hur gör man? Dags att ta sig an företagets EVP.

Verktyget som vänder sig till det viktigaste du har; dina medarbetare.

En EVP (Employee Value Proposition) sammanfattar företagets strategi för att nå och behålla de medarbetare som ska hjälpa företaget att lyckas. Råmaterialet finns någonstans i skärningspunkten mellan marknadens önskemål och det du som företag kan erbjuda. Allt du som arbetsgivare gör och kommunicerar internt och externt, bör sedan präglas av innehållet i din EVP. Det är så du styr ditt arbetsgivarvarumärke i rätt riktning. Och när vi ändå lite slarvigt använder ord som ”du” och ”styr” kan det vara på sin plats att påpeka att den här processen jobbar i motvind om du inte inkluderar dina medarbetare. Många skulle hävda att allt börjar där. Och få skulle säga att de har fel.

Varför ska man välja er?

De finns de som säger att vi tenderar att överskatta hur intresserade konsumenter är av varumärken. Men det finns ett lysande undantag: varumärket du jobbar för bryr du dig extremt mycket om. Bär med dig den sanningen när du utformar EVP:n, som bör ge svar på vad ni som verksamhet drömmer om att åstadkomma tillsammans, vad ni lovar era medarbetare utvecklingsmässigt och hur ni agerar för att leva upp till det löftet. Eftersom allt hänger ihop är organisationens övergripande syfte ofta seglet även i EVP:n. Har du gjort din varumärkesplattform, har du alltså redan börjat kulturarbetet. Grattis!

Nu kör vi!

För enkelhetens skull kan vi säga att din verksamhet handlar om barnböcker och att syftet i varumärkesplattformen är ”Att alla barn ska få en större och rikare värld”. Baserat på det skulle ett relevant löfte kunna formuleras: ”Var med och skapa berättelserna som ger barn möjlighet att växa.”

”Räkna med mig!” säger nu marknaden spontant, eftersom att göra skillnad för barn känns meningsfullt för de vassaste barnboksbyggarna. Men vid närmare eftertanke undrar de kanske hur det ska gå till? Det låter nästan för bra för att vara sant… 

I EVP:n behövs därför väl grundade värdeord eller principer som ditt barnboksförlag lever efter och erbjuder, så att ni tillsammans kan leverera på löftet. Ni kanske är ”Modiga”, ”Nyfikna”, ”Kompisar” där ”Högt i tak”, ”Magisk teknik” och ”Ständigt lärande” är en del av kulturen? Löften som både lockar och ställer krav. Berätta vad ni menar med det här i vardag och ledarskap, så att alla förstår att det här är mer än fina ord.

Någonstans där är ni redo för det enda rimliga trycktestet när det gäller medarbetarlöften: fråga dem som redan jobbar hos er om de tycker att innehållet stämmer med verkligheten. Viktigt – även för ett företag som jobbar med sagor. 

Those were the days, när en svensk sockerfabrik kunde heta Svenska Sockerfabriken och ett företag med inriktning på, säg vin och sprit, kunde heta just det. Marknaden var begränsad och konkurrensen inte mycket att orda om. Så var ”Naming” som erbjudande heller ingenting att bygga sin framtid på. Nu däremot, krävs en väl utprövad metod, obegränsad fantasi och gärna en släng av dyslexi för att leverera ett bra namn som flyger internationellt, fungerar i digitala sammanhang och ändå inte är upptaget. ”Naming” har blivit hett. Och viktigt. 

Tänk fritt, men uppfyll kriterierna.

Självklart hänger även namingarbetet ihop med varumärket. Ett namn som inte tar avstamp i strategin och varumärkets personlighet jobbar i motvind. I övrig gäller:

Verksamhetens namn bör kunna ägas, vara unikt. Det är här dyslexin kan vara en framgångsfaktor, då felstavade ord kan vara vad som krävs för att hitta ett ledigt namn som med lite tur också ger en hint om vad varumärket ägnar sig åt. Andra prövar ett ”z” eller ett ”x” där ”s” och ”ex” skulle vara det naturliga. Eller laborerar med en oväntad siffra.

Ett bra namn bör även vara lätt att komma ihåg – ibland kan den saken märkligt nog handla om att det är krångligt. 

Det bör vara relevant – kanske ska det kunna rymma flera affärsområden? Då blir det genast svårare.

Och så ska det inspirera – inåt, utåt, framåt…

(Men har du inte glömt nåt, tänker du nu. Ska inte ett namn av sin tid också kunna bli ett verb? Jomen visst. Svenska Sockerfabriken har en svaghet där, det medges. Men att närmast tvångsmässigt skohorna in ett namn i verbform kan också kännas lite ansträngt. Allt kan helt enkelt inte ”googlas”. Nog sagt om det.)

Sänk axlarna och go crazy.

När du vet kriterierna är det dags att börja leka. Här är allt tillåtet: Ordböcker, sökmotorer, ekonomichefer och någons mamma – ja allt du ser och hör omkring dig är till hjälp i den här fasen. Igångsättare som historik, konkurrenter och helt andra branscher, kan få tankarna att ta nya banor. Någon går igång på förkortningar. Någon annan prövar djur och blommor. Förr eller senare försöker någon få till en akronym – det är helt i sin ordning. Och plötsligt hör man sig själv säga ”Päron!” och drömma sig bort mot en loggo med en tagen tugga. Förvänta dig inte spontana hurrarop, men grundregeln är ändå att negativ kritik inte hör hemma här. Tids nog kommer fasen när ni ska rösta, när namnen ska checkas och testas och då kommer man ändå att upptäcka att det redan finns en verksamhet med samma namn eller att ditt favoritnamn betyder något frånstötande på franska. (Att du själv associerar en kollegas namnförslag till en hund du inte tyckte om när du var liten, är däremot inte relevant – mer om det senare.)

Tag kommandot över ditt namn.

När ni så äntligen landar i något de flesta av er gillar, något vars domännamn är ledigt och som uppfyller kriterierna ovan handlar det om att bejaka det nya och inse att ni kan fylla det med vad ni vill och förmår. Det är inte säkert, rent av otroligt, att marknaden kommer att associera till den där elaka hunden vars smeknamn ni precis står i begrepp att döpa ert företag till. Men det är heller inte självklart att succén är ett faktum för att namnet går att använda som verb.

Men en sak är säker – när ni lyckats och ni sitter där och solar er i framgångens och namnskyltens neonljus, kommer du att se tillbaka på naming-processen som en av de roligaste och vid första anblicken flummigaste i hela varumärkesarbetet.

Kanske känner du dig till och med redo för ett kommunikationskoncept?