Årets glassnyheter är löpsedelsstoff. Marknaden kastar sig över nya generationens smartphones. Och hudprodukter säljs i princip alltid med argumentet “ny, bättre formula”, trots att den gamla fungerade alldeles utmärkt. Det är inte förändring i sig vi ogillar, utan brist på kommunikation. Att inte få veta varför något händer. Att få otydliga förklaringar om målet med förändringen och inte bli behandlade med respekt.

Men varför tog de bort trillingnöten?!

För alla som arbetar med varumärken i en tid av fusioner, uppköp, besparingar och konsolidering, är det här något att tänka på. För även om förändringen bygger muskler, räckvidd och finansiella synergier, så skapar den också nästan alltid frågor, både internt och hos kunder. Vad händer med vår speciella kultur? Kommer jag som kund försvinna i det större sammanhanget? Kan jag identifiera mig med det nya varumärket? Tror jag ens på det här?!

Frågorna är berättigade. Starka varumärken bygger sällan bara på rationella grunder. Den genuina känslan måste finnas där. Tar man bort både trillingnöten, körsbär i likör och noisetten på samma gång – vad blir då kvar av Aladdinasken? 

Ta kommande över berättelsen.

Så hur behåller vi en fungerande kärna och värdegrund samtidigt som vi växlar upp till något större och hittar en ny gemensam vision?

Det är nu det roliga börjar. För även om vi inte alltid kan påverka förändringens riktning, kan vi sätta tonen för hur den upplevs. Vi kan använda förändringen till att renodla vilka vi är. Översätta affärsutvecklingen till varumärkesutveckling och göra berättelsen begriplig, inspirerande och inkluderande. 

För förändring i sig är sällan problemet. Varken när det gäller strukturer eller innehållet i en chokladask. Det är vad vi gör av den och hur vi kommunicerar den som spelar roll. Hur vi bygger varumärken som gör att människor vill följa med på resan.

Att rekommendera en verksamhet att se över sin varumärkesplattform i pressade tider, kan kännas som att slå ett slag för kostcirkeln när det råder svår missväxt. Men faktum är att i motvind är det extra viktigt att veta vart man är på väg.

5 skäl att vässa varumärket

• Ni har vuxit, slagit er in på nya marknader eller vill nå nya målgrupper.
• Medarbetare beskriver företaget på olika sätt, både internt och mot konsumenter.
• Ni saknar en tydlig kärna att samlas kring när ni rekryterar eller produktutvecklar. 
• Er kommunikation handlar mest om vad ni gör, men ni har svårt att sätta ord på varför ni gör det.
• Kundlöftet känns vagt i förhållande till det ni faktiskt levererar.
• Ni vill bli konsekventa och igenkännbara över tid.

Ok, det där var sex skäl, men det räcker att du känner igen dig i ett av dem för att det ska vara en god idé att fortsätta läsa.

Mer än ett strategiskt dokument

En varumärkesplattform är ett praktiskt verktyg som skapar fokus, enhetlighet och riktning framåt. Varumärkesarbetet handlar alltså inte om att pausa försäljningen för att “prata värdeord”, utan om att ge varje operativ insats större kraft och precision. Triangel, romerskt tempel, segelbåt – formen är ointressant – men följande innehåll bör finnas i din modell: 

• Varför ni finns (syfte)
• Vart ni är på väg (vision)
• Vad ni erbjuder för att nå visionen (kundlöfte)
• Vilken kultur ni har (värdeord, medarbetarlöfte)

Svaren hittar du genom insiktsarbetet. En process där ni identifierar styrkor, svagheter, konsumentrörelser och konkurrens.

Ändå inte övertygad?

Vad sägs om det här: Varumärken som det går bra för har alla en gedigen varumärkesplattform att ta avstamp ifrån.

• Varumärken med tydlig positionering har högre kundlojalitet och klarar tuffa tider bättre.
• Hög kännedom om varumärket, leder till fler affärer.
• Organisationer blir effektivare när alla vet vart man ska.
• När bättre tider kommer (för de kommer) är du snabbare ur startblocken än de som hukat i stormen. 

Mycket talar för att 2026 kommer att bli ett bättre år konjunkturmässigt, så vad säger du? Redo att möta en expanderande marknad?

Ett tydligt och starkt varumärke kanske inte ligger högst upp på din lista över vad världen behöver just nu. Men om du tycker att det är svårt att komma med smidiga lösningar för fred, frihandel och den globala uppvärmningen, så blir det inte bättre av att du ger upp ambitionerna för ditt företag. Tvärtom faktiskt. Frågar man konsumenter så är pålitliga varumärken vad man letar efter i oroliga tider. Konsekventa, tydliga, transparenta och långsiktiga varumärken som tror på någonting, vill gott och lever därefter. Lite som vår förväntan på människor i allmänhet…

Så låt oss sänka axlarna en smula och tänka två tankar samtidigt: Vart är världen på väg!?!?! Och vad formar ditt varumärke egentligen?

Vem bestämmer?

På fråga nummer två svarar du kanske: Det är vd, styrelsen och Göran på ekonomiavdelningen som sätter ramarna. Eller så tycker du att marknadsavdelningen har ohemult mycket att säga till om. Det är heller inte omöjligt att ni styrs av råvarupriser, politik och konkurrenters utspel. Mycket handlar säkert också om kunderna. Frågan är med andra ord mångfacetterad och för att komma vidare krävs både utblick och gräv – ett insiktsarbete helt enkelt. 

Inventera och komplettera.

Så vad behöver du insikt i? Varumärket, Kunderna och Konkurrenterna är en bra början.

Varumärket har du förmodligen rätt bra koll på: hur allt började, kulturen, de tillgångar och möjligheter ni jobbar med varje dag – eller? 

Kunderna handlar om vad marknaden efterfrågar; vad ser vi för beteenden och behov där ute? Vilka trender påverkar? Här kan det svänga rejält, men tittar man noga brukar man hitta ett mönster.

Konkurrenterna är förstås ett kapitel för sig. Hur ser deras erbjudande ut och var ligger de prismässigt? Hur kan ni särskilja er från dem?

Sist men inte minst bäddas allt in i kunskap om marknaden och hur den utvecklas. Här vill du ha hårda fakta och siffror som inte går att blunda för. 

Med allt på plats startar så äntligen analysen som efter lite massage landar i några alternativa öppningar för just dig.

Mot framtiden!

Att förstå varumärkets styrkor, kundernas behov och hur marknaden rör sig, är inte bara nödvändigt för att kunna positionera sig. Det ger er en tydlig riktning som håller även när omvärlden inte gör det. Och då har vi en fin P3-övergång till fråga 1. Är jag alldeles ute och cyklar om jag tror att du svarar: Åt fel håll? Skärpning. På alla plan.

Väldigt få infartsrondeller välkomnar med budskap som ”Vallentuna – kommunen med hus” eller ”Kiruna – där det finns skolor.” I stället berättar omsorgsfullt planterade krokusar att ”Var femte invånare här är en häst” (Vallentuna) eller ”Ett rent nöje” (Kiruna).  

Bra marknadsföring eller inte – tanken är rätt. För vad särskiljer er från era konkurrenter, som kan skapa hållbar tillväxt? Ibland är svaret: hästar. 

Starta i en insiktsworkshop

Vilka styrkor gör er attraktiva och vad är bara hygienfaktorer – sådant ni måsta leverera på för att ens komma i fråga? Samla ihop en grupp i organisationen (för enkelhetens skull låtsas vi att ni är en kommun) som kan verksamheten. Skriv ner vad som gör just er kommun speciell. Resultatet blir sannolikt en mix av fakta, hållbarhetsinitiativ och imponerande infrastruktur. 

När notisblocken stillnat är det dags att sortera. Utan hus är vi ingen kommun, säger någon och placerar ”bostäder” som en To win-faktor. Utan hus kan vi inte ens komma ifråga, säger du kaxigt och flyttar ner ordet till avdelningen för hygienfaktorer där redan ”kommunfullmäktiges karismatiske ledare” återfinns. Vi har jobbat mycket med barnomsorg påminner sig en deltagare och sätter ordet under Konkurrensfaktorer. Där hamnar även ”kulturutbudet” i er övning, och nu smattrar notisarna i rasande takt på whiteboarden. Allt känns viktigt. Men är det lika viktigt?

Landa i en möjlig position

När workshopen är färdig kan oväntade attribut ha seglat upp som vinst-faktorer: det goda klimatet för småföretagare, känns lockande. Närheten till vildmark, skiljer er rejält från storstadsregionerna. Och nu är grunden till en position lagd. En riktning att äga, bygga vidare på och ta ut i budskap. Kanske landar ni i ”Här kan entreprenörer gå långt”. Inte dumt alls. I krokus alltså.

”Du får sälja de jordgubbar du har.” Stordalens pappa var tydlig när lille Petter klagade över de andra försäljarnas betydligt finare bär. Fortsättningen av samtalet handlade helt säkert om värdet av en brandstory. Berättelsen som påverkar hur ditt erbjudande uppfattas. Är det en resa eller möjligheten att träffas, du säljer? Världens bästa säng eller sömn i världsklass? Jordgubbar eller barndomsminnen? 

Snabbaste vägen till förståelse.

Att få fram sitt budskap och bygga relation med mottagaren via en berättelse är väl beprövat. Bibeln är ett långlivat exempel. Politiker som berättar om ”den ensamma mamman de mött” är ett annat. Båda syftar till att skapa engagemang och lojalitet genom att levandegöra kärnbudskapet. Människor tenderar att ta känslogrundade beslut.

Brandstory eller manifest?

Vill du introducera ditt varumärke för ny publik, fördjupa kundrelationer eller bygga förtroende är just brandstoryn rätt format. Den behöver inte vara lång, men den måste fånga varumärkets vision, värderingar och själ för att göra sitt jobb. 

Är behovet snarare att skapa engagemang och förändringsvilja, både internt och externt, är manifestet som form mer rätt. Ett manifest är syftesorienterat; något behöver hända och du förklarar hur det ska ske. Med det sagt är skillnaden inte väsensskild. Ger ordet manifest dig fel känsla, kan du ladda din brandstory med mer riktad energi istället. Och vice versa. 

Så hur gör man då?

Jag känner att du förväntar dig tips om hur du skriver den där berättelsen. Är det inte det jag gör om dagarna, tänker du. Förvisso, men här finns inga one-size-fits-all. Berättelsen handlar om er unika historia och framtid. Den ska skrivas med ert varumärkes tydliga röst och rymma era utvalda formuleringar. På så sätt kan den få konsumenter att känna samhörighet med dina jordgubbar, hur små de än är. Den kan engagera talanger och få luttrade medarbetare att torka bort en tår. Rätt skriven blir den både en samlande lägereld och en guidande fyr. Njut av det en stund innan det är dags att sprida ordet överallt där målgruppen kan möta det. Skräddarsytt, så att den passar varje media – utan att tappa kärnbudskapet.

Det hjälper inte att inleda varje måndagsmöte med att repetera företagets syfte, kundlöfte och värdeord om varken kunder eller medarbetare kan känna dem. Ni vet vad ni gör och att ni tror på säg Nytänkande, Ödmjukhet och Inkludering. Men inte ens intresseklubben antecknar. Den hårda sanningen är nämligen att ert varumärke inte definieras av er. Makten ligger hos dem som upplever det.

Det här var ju tråkigt, tänker du nu. Ni har ju investerat både tid och pengar i de där orden. Vägt dem på guldvåg och enats i stor grupp.

Men lugn, varumärkesplattformen lägger den viktiga grunden. Nu gäller det att definiera vad plattformen betyder i handling. Hur ska ni leverera er unika och relevanta varumärkesupplevelse så att den verkligen känns och engagerar mottagaren? Hur ska den allsmäktige kunden och alltets skapare (medarbetarna) bli era främsta förespråkare och hjälpa er att nå er vision?

Det är dags att formulera upplevelseprinciper – riktlinjer för hur mötet med just ert varumärke ska kännas och kännas igen var man än möter det. I det här arbetet behövs både kundinsikt och visioner. Analys och nytänkande. Hur ska marknaden uppleva att ni tänker nytt i produkter och tjänster likaväl som i mötet med er hemsida? Hur kan kunder associera er kommunikation med ödmjukhet, samtidigt som medarbetarna får samma känsla när de ska tidrapportera? Hur märks inkludering i era betallösningar, men också på de där måndagsmötena? När ni har svaren, har ni inte bara ett tydligt ramverk för hur er kundupplevelse ska vara. Sakta men säkert tar ni också kontrollen över varumärket.

Känns det inte lite bättre?

När verksamhetens syfte är solklart och hela organisationen (och några investerare) studsar på lätta fjät till jobbet om dagarna, är det dags att ta sig an visionen. Eftersom kärt barn har många namn kan visionen även kallas ambition och låt oss inte käbbla om den saken – det går bra det också. 

En vision är ett högre affärsmål och beskriver den bild företaget strävar mot. Vart ni ska, helt enkelt. Helst ska visionen sammanfatta den affärsmässiga aspekten på ett tydligt sätt, den ska hjälpa till att driva affären framåt. Utan vision är det lätt att tappa fart. Man står och stampar, i bästa fall förnöjt, i värsta fall lite uttråkat. 

För att definiera visionen och skapa energi framåt krävs både insikt, mod och jävlar-anamma. Här siktas inte mot trädtopparna, utan mot stjärnorna. Kanske är det därför en visionsformulering ofta presenteras som ”nästan ouppnåelig”. Många lägger även till ”vi strävar efter, men det är alltid en bit kvar.” Visionen blir en idealsituation utan tidsbundenhet eller mätbarhet. 

Här skulle jag kunna sätta punkt. Få hade klandrat mig. Men om man nu ägnar sig åt att formulera en vision vore det väl synd och rent av dumt att inte använda sig av den. Vårt förslag är därför att du inte bara siktar högt, utan dessutom utmanar dig själv genom att sätta KPI-er för både mjukare och hårdare värden – gärna tillsammans med organisationen så att alla vet vad ni strävar mot.

Så glöm det där om ouppnåelig. Självklart ska ni nå ert mål! Om inte annat, är det en trevlig anledning att fira tillsammans. Och att formulera en ny vision när den gamla spelat ut sin roll. I väntan på det kanske ni ska titta lite på varumärkeslöftet?

Ett varumärke är mer än en logotyp och en visuell identitet. Det är en personlighet, en tonalitet och ett förhållningssätt som ska upplevas internt, externt och på alla plattformar där ni kommunicerar. Allt för att ge en tydlig och differentierande bild av varumärket och verksamheten. 

Det här vore lätt om dina medarbetare vore klonade AIs.

Men än så länge är de individer med allt vad det innebär av personliga tolkningar och preferenser. Några av dem beskriver därför verksamhetens erbjudande in i minsta detalj – oavsett om produktutvecklare, investerare eller konsumenter sitter i publiken. Andra går på känsla och lever sig in i vad de tror att mottagaren vill höra. Några anställda är osäkra på vad ni egentligen gör nuförtiden. Och vissa tycker att den formulering ni kom överens om 2007 fortfarande håller. 

Det är här budskapsguiden kommer in i bilden.

Som en välsorterad verktygslåda, en GPS eller kanske som det hjul er kommunikation drivs av – och som ni faktiskt inte behöver uppfinna varje gång ni kommunicerar – sammanfattar budskapsguiden de erbjudanden och formuleringar som beskriver ert varumärke: det som sägs i plattformen, men också skräddarsydda budskap som möter behoven hos de viktigaste målgrupperna. 

Och hokus pokus simsalabim. 

Med budskapsguiden på plats kan alla i organisationen presentera er verksamhet. De åtråvärda studenterna på KTH förstår varför de ska söka sig till er och inte till den spretiga konkurrenten, och ni vet precis vad ni kommunicerar på en mässa eller när ni sponsrar ett event där ”materialdagen var igår”. Sammanfattningsvis kan man säga att budskapsguiden får säljavdelningen, gänget på innovation och alla på HR att röra sig åt samma håll. Så prisa gud, här kommer skatteåterbäringen – mot visionen! 

Ibland kan det bästa sättet att beskriva något vara att peka på en situation där detta ”något” saknas. När du träffas av kommunikation du gillar, utan att minnas avsändaren, kan det handla om kommunikationskonceptet. Någon har uppenbarligen haft en bra idé, en ”vass penna” eller ett öga för visuella lösningar – men den konsekventa tanken, rösten som hörs i alla uttag, uthålligt och på alla plattformar där varumärket kommunicerar, fattas. Kanske grundar sig kommunikationen inte ens i varumärkesstrategin? Hemska tanke och ni hör ju själva – utan koncept faller allt.

Konsten att nå ut. Och in.

För alla som vet att kommunikation är svaret på det mesta (ja det gäller även privat) är kommunikationskonceptet en självklar favorit. Syftet är oemotståndligt: att förmedla och levandegöra varumärket och erbjudandet så att det väcker känslor och når målgruppen tydligt och på bästa sätt. Vem vill inte det?

Koncept vs kampanj

Vägen till succé går via fyra gatekeepers. Höjd – kommer konceptet att skära genom bruset och fånga uppmärksamheten? Bredd – funkar det på alla plattformar och marknader? Djup – är konceptet varumärkesrelevant och grundat i strategin? Längd – håller den kreativa riktningen över tid, eller bygger den kanske på en trendig dagslända?

Det där sista är inte minst viktigt eftersom just hållbarhet är det som skiljer konceptet från en kampanj. Kampanjen är relaterad till ett visst erbjudande eller kommunikationsbehov vid ett specifikt tillfälle. Ett bra koncept däremot, anger riktningen på kommunikationen och bör kunna generera idéer till relevant aktivering under flera år. Det är så du bygger varumärken man känner igen.

Om du var en restaurang.

Transponerat till restaurang-lingo kan vi säga att den Italienska Restaurangen (konceptet) kan ha Piccata-vecka (kampanj). Om den Italienska Restaurangen är ensam i sitt slag kan den med visst självförtroende köra pizza-tema nästa kampanjperiod – alla vet ändå att det är Italienaren som pratar. Med bra råvaror och lite tur köar med den här strategin halva stan till den italienska restaurangens Lady&Lufsen-vecka innan året är till ända. Kampanjer kommer och går, det är som det ska. Så länge konceptet är solklart.

”Kunden har alltid rätt”, är ett irriterande uttryck oavsett om det stämmer eller inte. Låt oss därför snygga till formuleringen en smula och säga som det är: Kundupplevelsen har alltid rätt. Med det sagt är det dags att få koll på kundresan – grunden till framgångsrika kundupplevelser, digitalt såväl som i levande livet. 

Tänk; vanlig resa.

Vilka följer med? När och varifrån åker ni? Vilka utmaningar stöter man på under resans gång och vad avgör om man återkommer eller tackar för sig? Frågorna du ställer dig för att kartlägga kundresan är inga konstigheter. Svaren däremot – baserade på intervjuer och insikter – kan bli en bitterljuv upplevelse eftersom det ofta blir smärtsamt tydligt var ni bör sätta in förbättringsåtgärder, ser utvecklingsmöjligheter eller måste tänka om helt. 

Dags för ett tankeexperiment.

Låt oss säga att du driver ett badhus och att dina kunder älskar att simma, det är ju ändå ett rimligt antagande. Insiktsarbetet visar att det där visserligen stämmer, men att den potentiella kundresan börjar långt tidigare, nämligen när alla med friskvårdsbidrag ska välja träningsform. Hur kan ni finnas i tankarna redan där och ta upp kampen med gymmet och den pretentiösa yogastudion vägg i vägg?

Efter att ha pratat med befintliga kunder visar det sig att nästan ingen förstår hur man bokar er trevliga vattengympa, via hemsidan. Ändå hänvisar ni till just hemsidan när man ringer er. Väl på plats upplevs förvaringsskåpen i omklädningsrummet för små och bassängen är full av skrikande barn – en akustisk mardröm för varje vuxet öra. Däremot är personalen underbar, belysningen ljuvlig och någon, men långt ifrån alla, har upptäckt det mysiga caféet – vilken potential! 

Så vad gör du då med alla insikter?

Du använder dem förstås: I ditt dagliga arbete, som underlag till produktutveckling, målgruppssegmentering, åtgärdslista och varför inte visuellt utformade som tallriksunderlägg i personalrummet. På så sätt kan du även under lunchen på ett naturligt sätt fundera på om framtiden ligger hos barnfamiljerna eller de ljudkänsliga. Om det är värt kostnaden att byta ut skåpen eller om ett lunchpass bör lanseras. Kanske, kanske inte. Men en sak är säker: den där hemsidan måste göras om. Ögonaböj!